Folytatjuk a Minner Világmárkák Cégtörténete sorozatot, és ezúttal egy olyan márkát veszünk górcső alá, amely bebizonyította: nem kell a legnagyobbnak lenned ahhoz, hogy nyerj. Sőt, néha pont az visz előre, ha más vagy, mint a többiek…
A Dr Pepper története tele van olyan üzleti döntésekkel, amelyek első ránézésre őrültségnek tűntek. Képzeljétek el: egy üdítő, amely büszkén vállalja, hogy nem kóla. Amely a legnagyobb riválisok terjesztőhálózatában utazik potyautasként. És amely 140 év után, 2023-ban ért a “csúcsra”: megelőzte a Pepsit az amerikai piacon.
De hogy jutottunk el idáig? Hogy lett egy texasi patikus kísérletéből Amerika második legnagyobb üdítőmárkája? És ami a legfontosabb: mit tanulhatunk ebből, ha a saját vállalkozásunk is óriások árnyékában küzd a túlélésért? Mert a Dr Pepper története nem csak az üdítőiparról szól, hanem arról, hogyan lehet egyedi értékpropozícióval, következetes márkaépítéssel és rugalmas partnerségekkel tartós sikert elérni egy szuperkonkurens piacon.
Gyógyszertári receptből Amerika kedvence
Texas, 1885! Patikusüzlet, a levegőben keverednek a gyümölcsszirupok és orvosságok aromái. Itt dolgozott Charles Alderton fiatal gyógyszerész Waco városában és kísérletezgetett új üdítőitalokkal. Egy nap megalkotott egy egyedi ízű szénsavas italt, amely annyira ízlett a törzsvásárlóknak, hogy „Waco”-ként kezdték kérni a pultnál. Mivel Alderton nem vágyott üzleti babérokra, a receptet átadta a bolt tulajdonosának, Wade Morrisonnak, aki Dr. Pepper névre keresztelte el az italt.
Hogy miért pont Dr Pepper? Nos, erről számtalan legenda kering, de a pontos eredet homályos. Mindenesetre akkoriban divat volt „Dr.” előtaggal az egészségességet sugallni, lehet csak ennyi a titok. (Egy népszerű, de valószínűtlen sztori szerint Morrison egy Charles T. Pepper nevű orvosról nevezte el hálából, de erre nincs bizonyíték.)
#Tudtad? A Dr Pepper 1885-ös piaci megjelenésével egy évvel megelőzte a Coca-Cola-t, így a legősibb ma is létező amerikai üdítőmárkának számít.
Az ital sikerét látva Morrison és egy fiatal italvegyész, Robert S. Lazenby 1891-ben megalapította a Dr Pepper Company jogelődjét, és megkezdték a nagyobb volumenű gyártást. Az igazi áttörést a 1904-es St. Louis-i Világkiállítás hozta meg. Itt mutatta be Lazenby az italt a világkiállítás 20 millió látogatójának (ahol ebben az évben rendezték az Olimpiát is, így kb. 7 hónapig St. Louis volt a világ közepe). A Dr Pepper egy csapásra országos szenzáció lett, különleges, semmire nem hasonlító ízével.
Az egyediség kultusza
Korabeli reklámjai még egészséges italnak pozícionálták: „életerőt ad és segíti az emésztést” állították róla merészen. (Persze a pontos recept ma is hétpecsétes titok: 23-féle aroma egyedi keveréke adja az ital jellegzetes ízét) De hamar rájöttek, hogy az egészség kevés lesz az egyediséghez és a Dr. Pepper több szempontból is más mint a többi (így a fogyasztóik is mások), ezt pedig igyekeztek is az előnyükre fordítani.
- A 20. század elején a „King of Beverages” (Az üdítők királya) szlogennel hirdette magát.
- Majd az 1920-as években jött a híres „10-2-4″ kampány: ez arra buzdított, hogy naponta háromszor, délelőtt 10-kor, délután 2-kor és 4-kor igyunk egy Dr Peppert. Miért pont ezekben az órákban? Egy kutatás szerint az emberek energiaszintje ekkor zuhan le a nap folyamán, és ilyenkor jól jön egy kis cukor. A szlogen bevált: a Dr Pepper beépült az amerikaiak napi rutinjába.
- Az 1950-es években „the Friendly Pepper-Upper” szlogennel hódított a márka, hangulatjavító társasági italként állítva be magát.
- A 60-as években pedig szembe ment a fősodorral „Amerika legfélreértettebb üdítőjeként” címkézve, ezzel gyakorlatilag büszkén vállalva, hogy nem lehet könnyen kategorizálni. Ez a látszólagos hátrány valójában előny lett: aki Dr Peppert ivott, az különlegesnek érezhette magát, egy kicsit lázadónak a klasszikus kólák világában. Látni fogjuk, hogy ez a mai napig hajtja a márkát.
- A 1970-es évek végén aztán jött a máig emlékezetes „Be a Pepper” kampány. A reklámok vidám dalban hirdették: „I’m a Pepper, he’s a Pepper, she’s a Pepper – wouldn’t you like to be a Pepper too?” Ez a kampány gyakorlatilag egy közösséget kovácsolt a márka köré: „Peppernek” lenni menő dolog lett. A Dr. Pepper múzeum honlapján olvasható, hogy ezzel a kampánnyal a márka nyitni akart a korábbi szlogenek célközönségén, és már a 13-30 körüliekre lőttek.
Be a Pepper, olvass tovább!
Azok után, hogy a korai indulást és pozicionálását megnéztük, az előfizetői részben folytatjuk a márka történetét a kólaháború évtizedeivel, ahol a Dr Pepper kívülállóként lavírozott a Coca-Cola és Pepsi gigászai között, túlélt egy majdnem végzetes válságot a ’80-as években, majd végül 2023-ban dobogóra lépett. Üzleti döntések és stratégia, amivel a 140 éves „különc” márka ma is releváns tud maradni a Z generáció számára.
Oldd fel a cikket és szerezz előnyt a piacodon!
A Minner Előny előfizetéssel még szakmaibb, gyakorlatiasabb, részletesebb üzleti tartalmak várnak rád. Csatlakozz a prémium tagsághoz, a Minner Előnyhöz azonnali, korlátlan hozzáférésért. A tagság díja: 6900 Ft/hó
Már tag vagy? Jelentkezz be az olvasáshoz! (Itt a FB, Google login is)
