“Nespresso. What else?” – ha ezt most George Clooney hangján olvastad, akkor az nem véletlen. Ugyanis, ha volt szlogen/kampány, ami túlmutatott a terméken, akkor ez az. Sok világmárkánál említjük ezt, nem véletlenül, de a Nespresso nem csupán kávét adott el. Egy életérzést, státuszt, és egy újfajta fogyasztási rituálét. És ez lett a sikerének kulcsa.
Ez a Minner Világmárkák Cégtörténete-sorozat második része, ha az elsőt nem olvastátok, ajánlom: Világmárkák Cégtörténete #1: a VISA sztorija. Ebben a részben tovább megyünk és végigvesszük, hogyan lett a Nespresso a Nestlé egyik legnagyobb innovációja, mi volt a kulcsmozzanat, ami újrapozicionálta a terméket, és mik voltak azok a kihívások, amelyek majdnem bedarálták a brandet.
A végén pedig – Előny tagok javára – belemegyünk a Nespresso üzleti modelljének működésébe, a prémium pozícionálás stratégiájába és abba, hogyan lehet újrapozicionálni egy márkát egy válság után.
Laborból luxusig
A sztori Svájcban indult 1975-ben, amikor a Nestlé egyik mérnöke, Eric Favre, megalkotta a kapszulás kávéfőzés technológiáját. Az ötlet lényege: zárjuk le a kávét egy légmentes kapszulába, ahol az aroma megmarad, a nyomás pedig reprodukálható – így otthon is olyan minőségű eszpresszót kapunk, mint egy olasz presszógépben.
Tudtad? Favre egy római utazása során figyelt fel rá, hogy az olasz presszókávézókban sokkal ízletesebb és krémesebb eszpresszót készítenek. Rájött, hogy ennek titka a kávéfőző dugattyújának többszöri megnyomása, ami több levegőt juttat a kávéhoz, fokozva az ízeket és a crema kialakulását
Favre ezt az ötletet felhasználva 1976-ban szabadalmaztatta a kapszulás kávérendszer alapját, de a korai prototípusok még túl bonyolultak voltak és piacképtelenek maradtak egy évtizeden át. Ettől függetlenül, egy vállalkozónak mindig jó figyelnie a piacot, adaptálni más területekről dolgokat. Ezt jó, ha az ember rutinjává teszi, főleg ha Minner olvasó – már jó irányba van.
1986-90 – új gépek, új pozíció
Megalakul a Nestlé leányvállalataként a Nestlé Nespresso S.A., mindössze öt fővel. Ebben az évben indul útjára az első adagos (kapszulás) kávéfőző rendszer, először irodai felhasználásra, Svájcban, Japánban és Olaszországban. Láthatóan még B2B célpiac számára! A kezdeti piacralépés nem is hozott azonnali áttörést – mérsékelt sikert volt csak ez a tesztkoncepció.
Az első két gép (C-100 és C-1100) még a hagyományos eszpresszógépekre hasonlítottak, és négyféle kapszulát kínáltak (Capriccio, Cosi, Decaffeinato és Bolero – ez utóbbi ma Volluto néven fut).
A nagy áttörést Jean-Paul Gaillard hozta el a márkának, aki 1988-ban lett a Nespresso új vezetője. Ahelyett, hogy irodáknak vagy vendéglátóhelyeknek adták volna el a gépeket, újrapozicionálta a terméket prémium lakossági kávéként – olyan luxustermékként, amit reggelente otthon fogyasztasz, mégis úgy érzed magad, mint egy olasz bárban.
Hogy csinálták?
- létrehozták a Nespresso Club rendszerét, mellyel exkluzív, személyre szóló szolgáltatásokat kínálnak a kapszulás kávéfőzők tulajdonosainak
- beléptek a svájci háztartási piacra is: a Turmix céggel kollaborációban (!) megkezdik az otthoni gépek forgalmazását. Látjátok, hogy a kollab a piacszerzési stratégia része is tud lenni!
- a modelljük lényege ekkortól a “borotva és penge” logikát követi: a gépeket megfizethetőbb áron adják, mert úgyis a kapszulák után lesz folyamatos bevétel – hiszen a gépek csak a Nespresso saját kapszuláival működnek
Mit látunk itt már? Pl. a Visával ellentétben, nyilván más okokból, de látszik, hogy nem egy licencelhető, nyílt, “osszuk meg a tortát mindenkivel” rendszert építettek. Hanem egy zárt ökoszisztémát, egy zárt értékesítési rendszert. És ez a pozicionálására is kihatott, beléptek a “smart luxury” szegmensbe – Nespresso-t a kifinomultaknak, vagyis Nespresso-t inni státusz lett. ((Nem véletlen, hogy majd George Clooney lesz az egyik legnagyobb kampányarcuk!))
1990 – ha már licencek
A Nespresso vitt egy csavart a license-ekbe: nem a kapszulás főmegoldásukat osztották szét, hanem éppen a gépekre vonatkozó licenszeket. Ekkor kötnek megállapodásokat több neves háztartásigép-gyártóval, hogy azok készítsék és forgalmazzák a Nespresso-rendszerű kávégépeket. 1990-ben a svájci Turmix, majd nem sokkal később a Krups, Magimix, Alessi, Philips, Siemens, De’Longhi is csatlakozik a partnerséghez.
- 1996-ban elindul az első Nespresso weboldal, mely később kulcsfontosságú értékesítési csatorna lesz
- 1998-ban a cég neve hivatalosan Nestlé Nespresso S.A.-ra változik, és elindul az online rendelés lehetősége is, ingyenes házhoz szállítással bizonyos rendelési mennyiség felett
- 1999-ben újra nyitnak a B2B szegmens felé (már sikerrel) és bevezetik a kifejezetten irodákat és vendéglátást célzó üzletági vonalat Nespresso Professional néven
#FunFact Ebben az időben a Nespresso több országban is szándékosan nem jelent meg szupermarketek polcain – ezzel is erősítve az exkluzivitást! Ha erről a témáról lenne cikkünk, ajánlanám – lásd itt, több hazai példával is: Miért jobb szűk szegmensre lőni?
Most jön a lényeg!
A Nespresso-történet első fele tankönyvi példája annak, hogyan lehet egy technológiát termékké, majd prémium márkává tenni. De a történet második fele már a nehézségekről, újrapozicionálásról, versenyjogról, fenntarthatóságról – és a márka túléléséről szól.
- Hogyan működik a Nespresso üzleti modellje a kulisszák mögött?
- Mi a tanulság egy magyar KKV-nak a „zárt rendszeres” márkaépítésből?
- Mekkora pénzügyi erő rejlik ma a Nespresso mögött – és hogy áll a verseny a piacon?
Oldd fel a cikket és szerezz előnyt a piacodon!
A Minner Előny előfizetéssel még szakmaibb, gyakorlatiasabb, részletesebb üzleti tartalmak várnak rád. Csatlakozz a prémium tagsághoz, a Minner Előnyhöz azonnali, korlátlan hozzáférésért. A tagság díja: 6900 Ft/hó
Már tag vagy? Jelentkezz be az olvasáshoz! (Itt a FB, Google login is)
