A marketing világában sokszor az a tévhit él, hogy minél szélesebb körben próbálunk elérni embereket, annál több vásárlót vonzunk. Az igazság azonban az, hogy amikor mindenkihez beszélünk, valójában senkihez sem szólunk igazán.
A szűk célcsoport meghatározása nemcsak a költségek optimalizálása miatt előnyös, hanem mert sokkal hatékonyabb módon tudunk kapcsolatot építeni azokkal, akiknek valóban szükségük van a termékünkre vagy szolgáltatásunkra. Az Account-Based Marketing (ABM) stratégia ezt a megközelítést erősíti, fókuszálva a legértékesebb ügyfelekre.
Egy érdekes párhuzam, hogy nemrégiben osztottunk meg egy tartalmat, arról, milyen sikeresek azok a vállalkozások, amelyek szűk termékkínálattal léptek a piacra – akik mertek nemet mondani a tömegízlésnek, és ezzel az élmezőnybe kerültek. Vajon tényleg érdemes a „kevesebb több” stratégiát követni? Érdemes elgondolkodni azon, hogy ez a szegmentálás, mint üzleti stratégia, milyen hatással lehet a többi üzleti folyamatunkra is…
Széleskörű vs. személyre szabott kommunikáció
Amikor mindenkinek próbálunk üzenni, sokszor elvész az üzenetünk egy szürke zajban. Például ha egy B2B szoftvercéget üzemeltetsz, és egy általános hirdetést futtatsz, amely megpróbál minden cégvezetőt megszólítani, az eredmény az lehet, hogy egyik potenciális ügyfél sem érzi majd úgy, hogy az üzenet nekik szól. A tapasztalatok szerint a szűkebb célzás sokkal nagyobb konverziós arányt eredményez, mert a potenciális ügyfelek pontosan azt kapják, amire szükségük van, és ezt azonnal felismerik.
#Példa A Snowflake egy 2012-ben alapított felhőalapú adatplatform, amely nagy adatok tárolásával, feldolgozásával és elemzésével foglalkozik, több ezer cég, köztük az AT&T, JetBlue, Square és Canva számára. A 2020-as tőzsdei bevezetése az egyik legnagyobb volt abban az évben, ami még nagyobb nyomást helyezett az értékesítési csapatra a teljesítmény növelése érdekében. Bár csak egy kis csapat dolgozott az account-based marketing kezdeményezéseken, átalakították a programot annak érdekében, hogy rendszerezetté és kiterjedtté váljon az ABM.
A Snowflake első lépése az ABM-ben az volt, hogy meghatározzák, mely fontos, leginkább releváns ügyfeleket érdemes megcélozni. Bár a külső látható tényezők (mint például az iparág és a cégméret) fontosak voltak, az ABM csapat együttműködött az értékesítési csapattal és nagy nevű partnerekkel, hogy mélyebb beszélgetésekből, mélyebb betekintést szerezzenek.
A Snowflake fő csatornái az account-based marketinghez:
- a LinkedIn,
- a célzott marketing weboldalak
- és a közvetlen e-mailek voltak az érintettek számára.
Ezen kívül offline eseményeket is használtak a legfontosabb ügyfelek bevonására. A viselkedéskövető technológiának köszönhetően nyomon tudták követni, mikor reagáltak az ügyfelek az ABM anyagokra, és ezt követően felvették velük a kapcsolatot.
Eredmény? A digitális technológia és a valódi emberi kapcsolattartás kombinációja 75%-os növekedést eredményezett a sales-esek által szervezett meetingek számában. Mi több, a vállalati találkozók száma több mint kétszeresére nőtt. A csapatok közötti összehangolás és a személyre szabási technológia segítette a Snowflake-et abban, hogy 1:1 marketinget folytasson több mint 2000 ügyfél esetében.
Az ABM stratégia és annak három formája
Az Account-Based Marketing az a marketing stratégia, amely a konkrét, legjobb, legszűkebb ügyfélcsoportra koncentrál, nem pedig széles közönségre. A cél az, hogy személyre szabott üzenetekkel és kampányokkal érjük el a legértékesebb ügyfeleket, és ezzel növeljük a konverzió esélyét. Az ABM három fő típusa a következő:
- Stratégiai ABM (One-to-One Marketing): Ebben az esetben egyetlen ügyfélre koncentrálunk, és teljesen személyre szabott kampányokat hozunk létre az adott ügyfélszámla számára. Ez a módszer a leginkább erőforrás-igényes, de nagy értékű ügyfelek esetében rendkívül hatékony lehet.
- ABM Lite: Ez a változat több hasonló igényű ügyfélre irányul, így kisebb a személyre szabás mértéke, de továbbra is célzott üzenetekkel dolgozunk. Ideális kisebb költségvetéssel rendelkező cégek számára, akik néhány nagyobb ügyfélcsoportot szeretnének megszólítani.
- Programatikus ABM: Ebben a verzióban bizonyos személyre szabási elemeket integrálunk szélesebb marketing kampányokba, hogy egy adott szegmensre célozzunk. Ez a legkevésbé személyre szabott forma, de lehetővé teszi, hogy nagyobb számú potenciális ügyfelet érjünk el úgy, hogy közben mégis releváns üzenetet kapjanak.
Az ABM stratégia bevezetése nem igényel hatalmas költségvetést vagy bonyolult technológiai eszközöket, különösen akkor, ha a következő öt tényezőt mindig szem előtt tartjuk: prioritás, mérés, személyre szabottság, akció-orientáltság és skálázás.
Működik ez B2C esetében is?
Igen.
Ha az ABM koncepcióját kiterjesztjük a pozícionálásra is, akkor láthatjuk, hogy számos nagyvállalat, mint például az Unilever, Procter&Gamble, Nestlé, vagy PepsiCo, különböző termékeit eltérő piacokra pozicionálja.
Egy 2018-as statisztika szerint az FMCG szektoron belül a legnagyobb bevétele Európában a Nestlé-nek van, amely több márkával is jelen van az azonos termékkategóriákon belül. Például a Nestlé-hez tartozik a Nespresso és a Dolce Gusto is, melyek mindkettő kapszulás kávét kínál, de különböző célcsoportokat szólítanak meg.
Milán egy korábbi cikkének példája szerint a Balaton szelet és a KitKat szintén a Nestlé-hez tartozik, és bár mindkettő nápolyis csokoládé, más célcsoportokat céloznak meg. A termékek együtt helyezkednek el a polcokon, de nem konkurenciái egymásnak, mivel különböző fogyasztói igényekre reagálnak. Ez a fajta pozicionálás segít a nagyvállalatoknak abban, hogy a különböző célcsoportokat külön-külön megszólítsák, növelve ezzel a teljes piaci lefedettséget és forgalmat.
Az Account-Based Marketing koncepciója tehát, nemcsak a B2B világban, hanem B2C környezetben is alkalmazható. Bár a B2C piac általában szélesebb közönségnek szól, az egyedi ügyfélszegmensek és perszónák meghatározása itt is kulcsfontosságú lehet. Például, ha márkaként egy sajátos identitással rendelkezel, mint a Minner, amely „vállalkozó szellemű” üzenetet képvisel, akkor ezzel az üzenettel könnyedén megtalálhatod a saját „account”-jaidat — azokat a vásárlókat, akik azonosulni tudnak ezzel az üzenettel, és valószínűleg lojális vásárlókká válhatnak.
A Minner esetében ez azt jelenti, hogy az üzenet egy olyan közösséghez szól, amely értékeli a vállalkozói gondolkodást és a kreatív megoldásokat. Ez az egyéni pozicionálás segíti abban, hogy egy szűk, de annál elkötelezettebb közönséget érjen el, amely számára a tartalom és a termékek relevánsak és értékesek…
A kezdő vállalkozók gyakran követik el azt a hibát, hogy mindenkit próbálnak elérni. A pozicionálás és a célcsoport pontos meghatározása lehetővé teszi a hatékonyabb marketinget, amely hosszú távon sokkal nagyobb eredményeket hozhat. Az STP-modell (Szegmentálás, Targetálás, Pozicionálás) alapvető szerepet játszik ebben a folyamatban, segítve, hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő célcsoporthoz juttassuk el.
Mennyivel növelhető a megkeresések száma? Áááá szóval ezt jelenti a személyre szabás?!
A szolgáltatásod weboldalkészítés. Készítesz 5 különböző célcsoportra aloldalt (pl. éttermek, szépségszalonok…). Mennyivel növelhető a megkeresések száma? 50% vagy 200%. Utóbbi a helyes válasz.
Amikor egy szakmai előadáson azt hallod, hogy személyre szabás, és persze a szaki nem képes elmagyarázni, hogy mi az, akkor a következőre kell gondolnod: Adott alcélcsoportokra bontod a célcsoportod és számukra személyre szabott aloldalt csinálsz, az ő problémáikra, igényeikre. Úgy érzik, mintha nekik szólna. Ezért is 200%-kal nő az érdeklődők száma.
Erről részletesen itt: Landing page A-tól Z-ig: Amit a magasan konvertáló promóciós oldalakról tudnod kell
Ez miért hasznos? Ha nem akarunk, nem merünk teljesen egy szűk célcsoportra lőni, akkor legalább szegmentáljunk!
Olvasnál még a témában?
- Cégfejlesztési ötlet 15.: Weboldal stratégia, weboldal marketing
- Cégfejlesztési ötlet 10.: Marketing terv készítés. Marketing stratégia, kommunikációs terv
- Szűk vs. széles termékkínálat – Hogyan használd ki a szűk kínálat erejét vállalkozóként?
- Hová tegyük ezt a terméket a boltban? Üzleti feladványok 11. rész
