Februárban a „Back to Starbucks” cikkünkben arról írtunk, hogyan próbál visszatalálni a kávéóriás az eredeti identitásához. Az új CEO, Brian Niccol felrázta a Starbuckst, 30%-kal szűkítette a menüt, és kimondta, amit a cégvezetés nem mert: az elmúlt évek „mindent akarunk, mindenkinek eladunk” logikája elvette a kávézólánc lelkét.

A Pizza Hut ugyanebbe a csapdába esett. Csak itt most nem felülről jött az új kezdeményezés. Egy franchise-tulajdonostól indult, aki 93 egységet üzemeltet, és van egy makacs emléke arról, milyen volt anno pénteken este beülni a Pizza Hutba gyerekként.

Miközben a márkatulajdonos azon dilemmázik, hogy eladja az egészet a fenébe, a kisemberek arra fókuszálnak, ami fontos. Erre nézünk most rá.

Back to the classics

Tim Sparks 1983-ban kezdett a Pizza Hutnál – mosogatóként. Ma 93 franchise-t üzemeltet az Egyesült Államokban. 2019-ben megcsinálta az első „Pizza Hut Classic” helyszínt: olyan éttermet, amely tudatosan idézi az 1980-as, ’90-es évek dine-in élményét. Piros vinyl ülőkék, kockás terítők, Tiffany-stílusú lámpaernyők, salátabár, piros műanyag poharak. Kint az épületen a cég alapítóitól idézett plakett emlékeztet: az első Pizza Hutot 600 dollárból nyitották…

Nem fullos stratégia terv a nagy CEO-tól, semmi big picture tudatosság. Az étterem nem is reklámozta magát. Nem volt sajtóközlemény. Sparks csak megcsinálta, ahogy emlékezett rá. Ma a 93 egységéből 38 ilyen Classic. És jönnek a következők.

A New York Times idén márciusban riportot csinált az egyik Classic-étteremből és voltak olyan vendégeik, akik öt óra autóútra vállalkoztak csak az élményért. Az egyik vendégpár, akit megkérdeztek – és helyi, jobb pizzériákat is felsorolhatott volna –, egyszerűen annyit mondott: „A nosztalgiáért jöttünk. Visszavisz.”

Egy másik blogger, 2020-ban véletlenül fedezte fel az egyik Classic-éttermet, befordult a parkolóba, mert meglátta a piros tetőt. Aztán utánajárt, összegyűjtötte a hasonló helyszíneket, és közzétett egy 60-as listát. Az olvasók elárasztották. Tartalomkészítők TikTokon és Instagramon zarándokolnak el kisvárosokba, hogy kihozzák a videót. És a Yum Brands erre egyetlen dollárt sem költött!

#kutatás A retro gaming cikkünkben is írtunk arról, hogy a nosztalgia üzleti erő: a fogyasztók negyede 10-20%-os felárat is hajlandó megfizetni retró termékért vagy élményért. Ezt a pszichológia „rosy retrospection”-nek hívja: az emberek hajlamosak a múlt kellemes emlékeit felnagyítani, a negatívakat halványítani. Ezért autózik valaki öt órát egy pizzáért, amelynél jobbat talán öt percre is találna otthon.

A Classic-étteremben még a BOOK IT! program plakátja is ott lóg a falon: 1984 óta futó olvasási ösztönző, amellyel a gyerekek egy ingyenes Personal Pan Pizzát kapnak, ha teljesítik a havi olvasási célt. Negyven évvel később is él!

A cégvezetés nem is tudja, hány van belőlük

A Pizza Hut amerikai marketingigazgatója nyilatkozta a New York Timesnak, hogy fogalma sincs, mikor és hogyan indult el a Classic-formátum, és azt sem tudja pontosan, hány ilyen helyszín van a több mint 6200 egységből. Te érted ezt? Le sem tojják. Nem ám, hogy a CEO akar jót a brandnek, lsd. Starbucks. Még a Yum Brands weboldalán sem szerepelnek, nem hirdeti őket senki. Másik oldalról viszont, a visszatérés tehát organikus, alulról jövő, és terjed, miközben a corporate lefelé megy.

Számokban?

• a Pizza Hut eladásai kilenc egymást követő negyedévben csökkentek
• 2025 utolsó negyedévében 3%-kal (miközben a Domino’s forgalma 3,7%-kal nőtt)
• Idén 250 helyszín zár be, az anyavállalat pedig komolyan vizsgálja a lánc esetleges eladását

Voltak ötleteik, Tom Bradyt pitchmanként alkalmazták, vékony variánsokat, majd „folded melts”-eket vezettek be. Egyik sem jött be igazán.

AI, ami tönkrevágta a legjobb franchise-tulajdonost

Miközben Sparks alulról próbálja megmenteni a Pizza Hut identitását, a cégvezetés 2024-ben egy mesterséges intelligencián alapuló kiszállítási rendszert tett kötelezővé a franchise-tulajdonosok számára. Az ígéret: optimalizálja a kiszállítást.

Aztán ez annyira bejött, hogy az egyik legnagyobb New York-környéki franchise-csoportot – több mint száz étterem – 2026 tavaszán perbe is fogta a Pizza Hutot. Ugyanis a kereset szerint a rendszer pontosan az ellenkezőjét tette annak, amit ígért: a futárok virtuális hozzáférést kaptak a konyhai folyamatokhoz és az időzítéshez, így elkezdtek várni – akár 15 percet is –, hogy egyszerre több rendelést vegyenek fel. A kész pizza a pulton állt és hűlt.

Minek, miért? A bevezetés előtt a kiszállítások több mint 90%-a 30 percen belül megérkezett, az eladások kétszámjegyű növekedést mutattak. Utána New York-ban a forgalom +10%-ból -10%-ba fordult. A kár a kereset szerint: több mint 100 millió dollár.

PizzaHut Magyarországon. Néhány éve a Pizza Hut franchise-t a Minneren ajánlottuk. Itthon teljesen más üzleti modellel dolgozik a cég. Az Amrest-hez tartozik, amihez itthon a KFC és a Starbucks is. A fő különlegessége az üzleti modellnek, hogy kis helyeket nyitnak és főleg kiszállításra rendezkednek be, nem akarják, hogy beülj. Bár picit látszik a lazítás itthon és egyre több cuki kis hely nyílik (még ha nem is annyira old school, mint az amcsi), pl. a pécsiben már ettünk is minneres csapattal. A közösségi médiában a márka most aktívabb lett. Amihez remélhetőleg a Minneres franchise cikkek is hozzájárultak: Hol nyissunk pizzériát? Mit mondanak a statisztikák? Pizzéria franchise, Pizza Hut / Így tudsz Magyarországon egy nagy márkához csatlakozva franchise éttermet nyitni / Mi történik a Pizza Hut franchise csatlakozás első 3 hónapjában?

Fókusz

A Starbucksos cikkünkben is azt mondtuk, hogy ha a márka elveszíti a fókuszt a „mindent egyszerre” logikában, az identitás elbizonytalanodik (és a fogyasztó érzi, még ha meg sem tudja fogalmazni). A visszatérés az alapokhoz így, ha időszakonként is, de néha elkerülhetetlen. És pont ennél a sztorinál látjuk is, hogy a visszatérést nem muszáj a vezérigazgatói irodából rendelni. Mondjuk szerintem azért az durva, hogy az anyacég ennyire nincs tudatában ennek…

Az identitásvesztés lassan megy, apró kompromisszumokkal: egy menüpont hozzáadásával, egy „modern” arculatváltással, egy kötelező AI-rendszer bevezetésével. Aztán egyszer csak jön valaki, aki körülnéz, és megkérdezi: mikor váltunk azzá, amik most vagyunk?

Sparks egy interjúban annyit mondott: „Ha ide tudjuk hozni a családokat, leteszi a telefont, és tényleg beszél egymással.” Majd hozzátette: „Nem mondom, hogy tudom, hogyan kell megjavítani a világot. De azt gondolom, a család jó kiindulópont.”

Persze, nem mondhatjuk, hogy a Classic-mozgalom megmenti a Pizza Hutot. 6200 étteremből ez a “pár” nem túl mérvadó (irányadó még lehetne). Mert az, hogy mindez marketing, bejelentés és cégvezetői jóváhagyás nélkül terjed – mialatt az anyavállalat esetleg el is adja a márkát –, azért elgondolkodtató…

Néha a legjobb stratégiát nem a boardroom találja ki.

Olvasnál még a témában?

• A Starbucks új kihívója már nem csak kínai sztori: a Luckin Coffee amerikai nyitása
• „Back to Starbucks” – fókuszváltás visszafelé? Új CEO a Starbucksnál
• Igazság a B2B salesről, marketingről
• Marketingszemlélet a 10X cégeknél. Gyorsan növekvő cégek 3. rész

Forrás:
The New York Times, Inc, Business Insider

Fotó:
Canva, Flow