Donald Trump üzleti birodalma: Mítosz és valóság 

Dátum

Megosztás

Donald Trump sokaknak az Egyesült Államok 45. vagy most már 47. elnökeként lett ismert, másoknak a valóságshow-k karizmatikus házigazdája vagy éppen egy kőkemény üzletember. Akárhogy is, a neve ma is „márka” – és pont ez az, amiből rengeteget tanulhatunk. Hogyan épített fel egy mítoszt magáról, és mekkora a különbség a valóság és a PR-köpeny között? 

Emellett, azért Trump üzleti karrierje sokkal összetettebb is, mint ahogyan azt a róla kialakított közvélekedés mutatja. Egyszerre találkozhatunk óriási sikerekkel, mint a Trump Tower vagy a Grand Hyatt, és botrányos bukásokkal, mint a Trump Shuttle vagy Trump Vodka. Mi teszi őt egyedivé az üzleti életben, és mit tanulhatunk az ő példájából?

Trump így meg úgy, ilyen meg olyan… De mi most nem politikai oldalról nézzük! A Minner egy üzleti magazin, és ahogy ti is, mi is kíváncsiak voltunk Trump üzleti oldalára.

Miként alakult ki a Trump-mítosz, melyek voltak a legfontosabb üzleti lépései, és mit árul el a Pulitzer-díjas tényfeltáró cikk a valós pénzügyi hátteréről? Minden szakaszhoz kiválogattuk  azokat a projektekhez kapcsolódó történeteket és adatokat, amelyek legjobban alátámasztják az adott témát. Korábbi cikkeinkben (Trump első elnöksége előtt) már Milán is utánajárt, hogy a siker és kudarc között milyen hajszálvékony határ húzódik – most azonban részletesebben is elemezzük, hogyan képes valaki a látszólagos bukásokat is saját márkájának építésére használni…

Korai indulás és a háttérben meghúzódó “Fred Trump-szál”

Donald Trump 1946-ban született New Yorkban, és bár ő maga gyakran állította, hogy „egy kis kölcsönnel” indult, valójában apja, Fred Trump sikeres ingatlanvállalkozóként alapozta meg a család vagyonát. Tudniillik már 3 éves korában évente 200 000 dollárt keresett apja ingatlanportfóliójából, és 8 éves korára már milliomos lett – mai árfolyamokat tekintve. A fiatal Trump a Pennsylvaniában található Wharton Schoolban tanult, majd bekapcsolódott a családi ingatlanfejlesztési üzletbe. Már a kezdetekkor meglátszott ambíciója: exkluzív, jól csengő lokációkban akart építkezni, és hajlandó volt nagy kockázatot is vállalni.

A Pulitzer-díjas oknyomozó anyagban – melyben több éves adóbevallási és vállalati dokumentációt tekintettek át 18 hónapos nyomozásuk keretén belül – Russ Buettner, David Barstow és Susanne Craig részletesen feltárták, hogy Fred Trump már a hetvenes évektől kezdve bonyolult, jogilag megkérdőjelezhető rendszeren keresztül támogatta Donald Trump üzleti terjeszkedését. E támogatások nem egyszerű „kölcsönök” vagy vissza nem térítendő juttatások voltak, hanem sok esetben ingatlanátruházások, fedezetek, adókedvezményeket optimalizáló tranzakciók. Az újságírók azt állítják, hogy mai értéken nézve legalább 413 millió dollár folyt be hozzá az apja, Fred Trump ingatlanbirodalmából, és a Trump-szülők összesen több mint 1 milliárd dollárt juttattak gyermekeiknek az évek során – ennek adója pedig, a korabeli 55%-os örökösödési adókulcs alapján akár 550 millió dollár is lehetett volna, ám valójában mindössze 52,2 millió dollárt fizettek be.

Ezek a lépések egyrészt megerősítették Donald Trump startpozícióját, másrészt megmutatták, hogy a családi érdekek és a vállalati döntések olykor teljesen összefonódtak, a magánvagyon és a céges tőke közötti határok elmosódtak. Az oknyomozás egyik lényeges tanulsága, hogy Trump önálló üzleti sikereit nehéz önmagukban értékelni, ha figyelmen kívül hagyjuk azt a komplex, családi-háttér megoldásokra épülő rendszert, amelyben működött.

Projekt 

Grand Hyatt Hotel: Az egyik első nagy projektje a leromlott állapotú Commodore Hotel megvásárlása és átépítése volt 1974-ben. Az épület Grand Hyatt Hotelként 1980-ban nyílt meg, és ma is sikeres vállalkozásként működik, a belvárosi New York egyik meghatározó szállodájaként. Ez a projekt alapozta meg Trump ingatlanfejlesztő hírnevét​.

Márkaépítés mesterfokon

Trumpnak sikerült a saját nevét márkává alakítania. Neve sokáig a luxust, a ragyogást, a grandiózus ingatlanprojekteket és a kifinomult életérzést jelentette. Ez nemcsak ingatlanokban jelent meg, de tévéműsorokban (The Apprentice), valamint különböző licencelt termékekben (Trump parfüm, Trump vodkák, Trump egyetemi program stb…).

A Trump név piaci erejét részben annak köszönhette, hogy folyamatos közszereplés mellett egyfajta „erőteljes személyes sztorit” társított a vállalkozásaihoz

  • A „Trump-mítosz” alapja: 1987-ben, miközben Trump több tízmillió dolláros üzleti veszteségekkel küzdött, kiadta a Trump: The Art of the Deal című könyvét, amely megerősítette a nagyszerű vállalkozó imázsát.
  • A látszat fontossága: A médiahasználat és a könyvsiker révén Trump hosszú időn át képes volt elfedni üzleti vállalkozásai tényleges pénzügyi problémáit.

Az üzleti hátterét feltáró cikkek elemzései rávilágítanak arra is, hogy a név felértékelése gyakran megelőzte magukat az üzleti projektek realitásait. Vagyis a Trump márka sok esetben szinte „önálló termékként” funkcionált, amit licencdíjak vagy partnerségi megállapodások révén lehetett értékesíteni. Ebben a konstrukcióban a megtérülés nem feltétlenül függött össze az ingatlanfejlesztés tényleges pénzügyi sikerével, hiszen a név megjelenése önmagában is komoly bevételi forrást generált – akár más befektetők kárára is, ha a projektek végül elmaradtak az ígért eredményektől.

Projekt 

Trump Tower: A története igazi példa arra, hogyan lehet egyetlen projektet a végtelenségig hype-olni. Az 1980-as évekre Trump már felismerte, hogy a neve szinte jobban eladható, mint maga az ingatlan. Így született meg a 48 emeletes Trump Tower, ami ma is New York egyik luxus-szimbóluma.

The Apprentice: A 2004-ben induló valóságshow óriási siker volt, és jelentős mértékben hozzájárult Trump médiaszerepléseinek és márkaépítésének erősítéséhez. Trump nemcsak műsorvezetőként, hanem executive producerként is részt vett a projektben, epizódonként egymillió dolláros bevételt termelve.

Vitás üzleti lépések és a Pulitzer-díjas feltáró cikk

Számos alkalommal jelentek meg kételyek Trump vagyonának eredetét, adózását és vállalkozásai valós helyzetét illetően. Az említett oknyomozó cikk, amely 2018-ban a The New York Times-ban jelent meg, és később Pulitzer-díjat is nyert, részletesen bemutatta Trump adózási gyakorlatait, valamint azt, milyen jelentős és kedvezményes anyagi támogatást kapott apja öröksége által. Trump gyakran követte el a piaci értékek manipulálásának gyanúját felvető lépéseket – például bizonyos időszakokban alulértékelte ingatlanait az adózásnál, máskor pedig túlértékelte azokat hiteleknél vagy a nyilvánosság felé.

A New York Times legnagyobb port kavart állításai közé tartozik, hogy: 

  • Donald Trump már a ’80-as évektől kezdve apja sorozatos pénzinjekciójára támaszkodott. 
  • 1989 és 1992 között Fred Trump különböző cégei legalább 8,3 millió dollárnyi kifizetést juttattak Trumpnak, éppen akkor, amikor a Trump Shuttle, a Plaza Hotel és az atlantic city-i kaszinók nehézségekkel küzdöttek. 
  • 1990-ben Fred Trump közel 50 millió dollárt vont ki a saját vagyonából, hogy szükség esetén kisegítse fiát. 
  • A leghíresebb példa a 3,5 millió dollár értékű kaszinózseton-vásárlás (valós tét nélkül) a Trump Castle-ben, ami valójában illegális kölcsönnek számított a New Jersey-i szerencsejáték törvény alapján.

Fontos kiemelni, hogy Donald Trump sosem ismerte el ennek a cikknek a megalapozottságát, számtalanszor „fake news”-nak minősítette a tényfeltáró riportot, és határozottan tagadta a benne foglalt következtetéseket. Mondjuk, miért is ismerte volna el? 

A cikket jegyző újságírók mélyrehatóan vizsgálták Trump adózási konstrukcióit, amelyek közé tartoztak a körültekintően létrehozott családi vállalatok és alapítványok. Ezek számos esetben lehetővé tették a vagyonok és eszközök átárazását, sokszor ellentmondásos piaci értékelések alapján. A riport több esetre is rávilágított, amikor Trump és jogi tanácsadói a hivatalos szervek előtt igyekeztek leértékelni bizonyos ingatlanokat, míg más alkalmakkor – például hitelfelvételnél vagy új üzletek promóciójánál – ugyanezeket az értékeket jelentősen túlbecsülték.

  • Rekordveszteségek: Az 1985 és 1994 közötti időszakban Trump vállalkozásai minden évben veszteségesek voltak, összesen 1,17 milliárd dolláros kumulált veszteséget termelve. Ezáltal Trump két egymást követő évben az Egyesült Államok legnagyobb egyéni veszteséget jelentő adófizetőjévé vált​.
  • Adózási elkerülések: 1995-ben Trump 916 millió dolláros veszteséget jelentett be, amely akár 18 éven keresztül lehetővé tette számára az adófizetési kötelezettségek minimalizálását. Az 1985 és 1994 közötti időszakban Trump a tíz évből nyolcban nem fizetett szövetségi jövedelemadót​.

Ez a kettős megközelítés nemcsak adójogi kérdéseket vetett fel, hanem hosszú távon hozzájárult a vállalkozásai megítélésének ingatagságához is. Trump tudatosan épített magának „nagyobb vagyont” a média- és brandinganyagokban, mint amit a valós pénzügyi adatok mutattak, miközben a valós kitettséget és kockázatot saját maga számára próbálta minimalizálni. Trump részéről mindez a nyilvánosság előtt többször is cáfolatot váltott ki, olykor közel harcias retorikával, ami a korszak sajtóviszonyai között még inkább polarizálta a róla kialakult képet.

Projekt

Trump Shuttle: Az Eastern Air Shuttle luxus légitársasággá alakítása 1988-ban indult, de a vállalkozás soha nem hozott nyereséget. Az eladósodás miatt 1992-re a hitelezők vették át az irányítást, és a céget végül megszüntették​.

Trump Vodka: A „Success Distilled” szlogennel elindított vodka 2006-ban debütált, de 2011-re a gyenge érdeklődés miatt leállították a gyártását. Bár Trump magas elvárásokat támasztott, a márka nem tudott a Grey Goose konkurenciájává válni.

Trump Mortgage: A 2006-ban indított jelzálogcég kudarcot vallott, részben a tapasztalatlan vezetés miatt. A cég kevesebb mint másfél év után megszűnt​.

Siker és csőd: a kockázat határán

Pályafutása során több vállalata jelentett csődöt, különösen az 1990-es években, amikor az Atlantic City kaszinókkal és hotelekkel kapcsolatos beruházások veszteségeket halmoztak fel. Ugyanakkor személyes vagyonát sok esetben sikerült megóvnia a csődhelyzetekben, főleg a vállalati struktúrák és hitelezési megoldások miatt.

A Pulitzer-díjas feltáró munka részletezte, hogyan kerülhetett Trump többször is nagy összeomlás közelébe, miközben kifelé még mindig a sikert és a fejlődést kommunikálta. Különösen a kaszinóbizniszben például sorra halmozódtak a veszteségek, de a csődvédelmi eljárásokat és a hitelezők által kikényszerített átszervezéseket Trump saját szerepléseivel ellensúlyozta a médiában.

  • Az 1990-es években Trump négy nagyvállalkozása – három Atlantic City-i kaszinó és a Plaza Hotel – ment csődbe, részben a hatalmas hitelek miatt, amelyeket az üzletek finanszírozására vett fel. A túlélés kulcsa sok esetben a hitelezők megmentése vagy a vagyon eladása volt​.
  • De a hitelezők számára Trump neve nagyobb értéket képviselt, mint egy gyors likvidáció, ezért több esetben is lehetőséget adtak a veszteségek átstrukturálására. Ez is hozzájárult az „üzleti túlélő” mítoszának megerősítéséhez​.

Érdekes ellentmondás, hogy miközben céges szinten többször is csőd közeli helyzetbe került, a személyes márkaépítés és a szerződéses struktúra (például licencdíjak, menedzsmentdíjak, családi holdingok) rendszeresen lehetővé tették számára, hogy jelentős összegeket vonjon ki. A feltáró riport szerint ezen konstrukciók átgondolt jogi kereteken és „adóoptimalizálási” praktikákon alapultak, amelyek valós értelemben elkülönítették Trump személyes jólétét a cégek tényleges gazdasági teljesítményétől. 

  • A NYT tényfeltárása szerint a Trump család több száz millió dollárnyi adófizetést kerülhetett el (lsd. All County Building Supply & Maintenance), és ez a mai napig vitákat generál. Ezek közé tartozott az öröklési és ajándékozási adók alulbecslése (például 1995-ben 25 lakóépületet mindössze 41,4 millió dollárra értékeltek, miközben 2004-ben ugyanezeket közel 900 millió dollárra taksálták a bankok)

A mélyebb vizsgálat rámutatott: ez a módszer nem csupán Donald Trumpra jellemző, hanem számos nagyvállalkozó esetében is megfigyelhető, mégis Trumpnál hatványozottan vált a márkanévvel összekapcsolt stratégiává.

Projekt

Trump Entertainment Resorts: Az Atlantic Cityben található három Trump-kaszinó többször csődöt jelentett, legutóbb 2014-ben. Trump ugyan távolságot tartott a vállalkozástól, de 28%-os részesedéssel még mindig jelentős tulajdonos volt. Ez az eset jól mutatja, hogyan vált a Trump-név egyszerre értékké és kockázattá​.

Wollman Rink: A Central Park ikonikus korcsolyapályájának felújítása Trump egyik legismertebb sikerprojektje, amelyet 1986-ban a tervezett költségvetés alatt fejezett be. A helyszín ma is évente több millió látogatót vonz​.

Elnök mint hobbi-üzletember

Trump úgy került a reflektorfénybe, mint a „nagy túlélő”, aki a csődök után is talpra állt. Ugyanakkor a tények azt mutatják, hogy sokszor a háttérben hitelezői engedményekkel, családi támogatásokkal és jogilag agyafúrt konstrukciókkal őrizte meg személyes jólétét. Így a „self-made” imázs mellett folyamatosan napirenden maradtak a hitelességéről szóló viták is – különösen, amikor az elnöki kampányban a pénzügyi tisztázatlanság kérdése ismét felerősödött.

Története egyfelől inspirálhat: merész ingatlanbizniszek, erőteljes márkaépítés, ügyes médiamanipuláció. Másfelől elgondolkodtat: a látszólagos sikerek mögött mennyi, néha erősen vitatható pénzügyi trükk állhat. Pont ez a kettősség teszi izgalmassá és ellentmondásossá a Trump-birodalmat, amely még évtizedekkel később is tanulságos példa lesz a vállalkozás, a marketing és a politika határterületein.

A közvélemény hajlamos a látványos sikerek és a karizmatikus előadások alapján ítélni egy vállalkozót – ebben Trump üzleti pályafutása iskolapéldaként szolgál. A Pulitzer-díjas riport azonban finoman rávilágít arra, hogy a valós teljesítmény és a kifelé épített imázs közti különbség olykor hatalmas lehet. A feltárt dokumentumok alapján Trump esete azt mutatja, hogy a családi vagyont, adóoptimalizálást és médiamenedzsmentet ötvöző modell rövid távon fényes karriert adhat, de egyben komoly feszültséget okoz, ha a valós számok és a publikus narratíva túlságosan eltávolodnak egymástól.

E „hasadék” évtizedeken át a Trump-brand egyik erőforrása volt, miközben a háttérben folyamatos jogi, könyvelési és reputációs küzdelmek zajlottak. A riport marad nekünk és figyelmeztet arra, hogy a sikerhez vezető út rengeteg szürkezónás megoldást rejthet, és az effajta ellentmondások később – különösen politikai színtéren – már a vállalkozó teljes hitelességét veszélyeztethetik. Elgondolkodtató, hogy Trump esete korántsem egyedülálló, mégis tankönyvi példaként segít megérteni, miként épül fel egy üzletember mítosza, és milyen tényezők vezethetik akár hosszú évek után is annak részleges lelepleződéséhez…

És mit vigyél ebből haza Te – mint Minneres vállalkozó?

  • Márkaépítés: A név ereje akár egy külön termékként is működhet – a legfontosabb, hogy tudatosan építsd, de ne feledd: a hitelesség ugyanolyan fontos, mint a marketing.
  • Kockázatkezelés: A nagy kockázatokat csak akkor vállald, ha van stratégiád arra, hogyan fogod túlélni, ha a projekt nem úgy sikerül, ahogy tervezted.
  • Családi háttér: Ha van segítséged, ne szégyelld felhasználni. De tudd, hogy a „self-made man” mítosz komoly reputációs viharokba keverhet, ha a valóság mást mutat.
  • Adózás és transzparencia: A kreatív jogi és adózási megoldások rövid távon vonzóak, de ha egyszer napvilágra kerülnek, komolyan árthatnak a brandnek.
  • Gyors (de hasznos) bukás: Egy-egy bukott projekt nem feltétlenül a vég. Ha ügyesen kommunikálod és képes vagy újrapozicionálni a márkádat, a piacon maradhatsz.

Források:
Pulitzer-díjas cikkek Trumpról
Pulitzer.org
NYTimes – Donald Trump Tax Schemes
NYTimes – Donald Trump Wealth
Lucky Loser könyv
Financial Times – Lucky Loser — behind the myths of Donald Trump’s fortunes
The Conversation – New book reveal
Egyéb
Time – Donald Trump business
NYTimes – Donald Trump taxes timeline
Washington Post – Donald Trump businessman
New Yorker – Biggest loser of all

Fotó:
Matt Johnson / Flickr

Olvasnál még a témában?

Kertvéllesy András
Kertvéllesy András
Négy ország felsőoktatási intézményeiben, három nyelven tanultam írni és olvasni. Hiszem, hogy a világ megismerésére az egyik legjobb módszer a színháztörténet és az önreflexió. Analitikus típus vagyok: szeretek többet gondolkozni, mint amennyi időbe kerül azt elmondani – remélem, hogy a Minneren, pont emiatt kerültök majd előnybe.