Nap mint nap elvileg azért küzdünk, hogy a cégünk jobban menjen. Vakargatjuk a fejünket, hogy megint itt egy újdonság, vagy rágcsáljuk a cégkultúra szót, csináljuk elvileg a digitalizációt és közben lehet a legfontosabbal nem foglalkozunk? Kockáztatni? Kell-e? Vagy az már kockáztatás, hogy vállalkozásunk van? Aligha! Hiszen rajtunk kívül ezt más is meg tudja lépni. Ugyanazt a terméket / szolgáltatás árulod most, mint 4 éve? Ugyanazzal reklámozod a céget, mint 2 éve? Ugyanolyan embereket veszel fel a céghez? Vagy változatlan a költségvetésed? Na várjunk csak, akkor mit is csinálsz te? Ezt egy AI is meg tudná csinálni jóformán. Nem akarlak megbántani, sőt ez egy emberi hiba. Kockáztassunk! A mit és hogyan a cikkben!

Kockázat! Ez a szó fontos a cikk szempontjából. Az alacsony kockázat mellé általában alacsony hozam társul. Ezt megtanultuk az iskolában is. De az sem célravezető, ha eszeveszett kockáztatásba kezdünk, bár tény, hogy nagyobb, kimagasló eredményre csak így tehetünk szert. De mit jelenthet egy vállalkozás életében az, hogy nagyobbat kockáztat? És mit nyerhet vele? Figyelem, ez a cikk példákon keresztül fogja a szemléletmódodat formálni, továbbá olyan példák lesznek amelyeket te is nap mint nap be tudsz építeni a cégbe.

Az erőforrás csapda – Költségvetés változtatás

#kutatás: A McKinsey 2013 kutatásából kiderült, hogy a vállalatok 90%-a lényegében ugyanazt a költségvetést tologatja évről-évre. Nos ez eléggé lehangoló adat.
A kognitív torzítás egy fajtája itt is felüti a fejét, méghozzá a horgony hatás. Ha egyszer egy összeg, adat bevésődik az agyunkba nehezen térünk el tőle.
A tanulmány alapján azok a cégek, akik évről-évre változtatták az éves költségvetést, vagyis belenyúltak, átcsoportosítottak összegeket, azok 30%-kal több nyereséget termeltek.

#példa: Ha eddig marketingre havi 500 000 forintot szántál eddig, akkor nem fogsz kockáztatni, vagyis módosítani a marketing keretet havi 1-2 millió forintra a jövő évi tervben. Vagy nemet mondasz egy vastagon fogó tollal írt videómarketing ajánlatra. Ami nem baj, én nem rávenni akarlak, hanem rávilágítani arra, hogy a horgonyhatás rossz irányba is befolyásolhatja a döntéseinket.

Lehet, hogy bealszik a céged, miközben a piac őrült módon változik?

Nem akarom halmozni a magvas gondolatokat, de a Minnernél többször hallhattad azt tőlem: Hogyha ugyanazt csinálod mint régen, akkor miért is változna bármi?!

#példa: Hol ütheti még fel a fejét ez a kockázatvállalási hajlandóság a költségvetésben? Egyik ilyen a digitális szoftverekre, megoldásokra szánt kiadás. Itt talán legjobban a havidíjat tudnám említeni. Nem arról beszélünk, hogy milliókat fektess fejlesztésekbe. Havi 40 000 forint egy CRM előfizetés. Szívrohamot kapsz, ha meglátod, meghallod ezt az összeget? Vagy havi 50 dollár kiadásnál már vakargatjátok a fejeteket a cégben? Nos két dologban érdemes szemléletmódot váltani.

• Merj kockáztatni IDŐT arra, hogy kipróbáljatok szoftvereket. A legtöbb, egyazon funkcióra épülő szoftverek hasonlóan működnek, ha egyet megtanulsz, akkor a többit is könnyű lesz használni. IGEN az időráfordítás is kockázat, mert nem mással foglalkozol akkor.
• Azért, hogy az árat jobban elfogadd, hasonlítsd össze egy alkalmazott béréhez. Pl. ha havi 500 000 forintnyi összeg a cégnek a digitális rezsije, az lazán segíti a vállalkozás hatékonyságát, miközben bruttó bért nézve sem egy nagy költség. Nem megy szabadságra, nem kell motiválni….

Szakértőként én is azt javaslom, amit a kutatók, egyetemi-szakemberek, hogy a horgony hatás ellen legjobban úgy tudunk versenyezni, ha új horgonyt vetünk be. Nem, ez nem azt jelenti, hogy most őrült módon költs, hanem azt, hogy többször foglalkozz a büdzsék elosztásával.

Hol vannak azok az új termékek?

Bele mernél vágni egy új termékbe, lehetőségbe akkor, ha a bukás valószínűsége 35%? Vagyis 35% az esélye, hogy mondjuk egy 5 milliós befektetésed elbukik, 65% hogy nullára jössz ki, vagy még profitja is lesz. Képzeld el, hogy a legtöbb cégvezető ugyanúgy gondolkodik, mint te. Ebbe már nem menne bele. Mi a baj a kudarccal?

#kutatás:A McKinsey kutatása alapján annyira kerülik a döntéshozók a kockázatot, hogy csak akkor mondanak áment egy projektre, ha az legalább 80% eséllyel mondható, hogy sikeres lesz. Eközben ugyanezeknek a vezetőknek a 45%-a úgy gondolja, hogy cégük túlságosan kockázatkerülő, sőt nem költ eleget befektetésre. Tehát a veszteségkerülés paradoxonja áll itt fenn.

Jeff Bezos és a kockázat

Az Amazon Prime-ról ma már tudjuk, hogy az egyik legsikeresebb újítása volt az Amazonnak az elmúlt évtizedben. Fizetnek azért a fogyasztók, hogy kedvezményekhez jussanak. Amikor felmerült az ötlet, hogy adjanak 2 napos ingyenes kiszállítást a Prime tagoknak és nem kötik összeghatárhoz a rendelést, akkor Jeff Bezoséknak riasztó számok jöttek ki. A teszt időszak alatt csak azt látták, hogy igazi svédasztalt raktak az emberek elé, és bizony azok kezdték el használni, akik mindent kihasználtak. Vagyonok mentek rá, veszteséggel működött az elején. Az viszont biztató volt, hogy a költések nőttek, és ki tudták tapasztalni mit adhatnak és mi kell az embereknek. Ez itt sikeres volt, de Bezos a Fire Phone kudarcára is emlékszik, és még számos bukást fel tudott volna sorolni abban az interjúban, amiből kivettem ezt a példát (David M. Rubenstein készített vele interjút).

Az alábbi képen azt látod, hogy az Amazonnál minden évre jutott akár több „kockázat is”. Új termékek piacra dobása, más cégek felvásárlása. Például tudtad, hogy övé az IMDB vagy az MGM Filmstúdió?

Vállalkozó vagy, vagy alkalmazott?

Anno, amikor kerestem, hogy mi a különbség a vállalkozói attitűd és az alkalmazotti szemléletmód, vagyis inkább átlagember szemléletmódja között, akkor azt találtam, hogy amikor azt mondod valakinek, hogy a vállalkozásodban nem sikerült, nem jött be XY, akkor egy átlagember azt hiszi az már világ vége, és vége mindennek.

#példa:Mondok egy érdekes példát. Cégnév nélküli példám lesz. Egy több milliárd forgalmú cég marketingvezetője keresett meg azzal, hogy új irányba tegyük a cégük kommunikációját. Egy táplálékkiegészítőről volt szó, ahol a konkurencia forgalma 5X nagyobb, a példában szereplő cég így is a második legnagyobb a piacukon.

A gyógyszertári eladások hozzák a forgalom 95%-át, az online eladások mindössze az 5%-át. A cég tulajdonosa és egyben vezetője azért nem csoportosít át összegeket az e-kereskedelmi részlegre (weboldalfejlesztés, marketing…), mert a forgalmuk csupán 5%-át hozza az online.

Milyen jó más bőrébe bújni igaz? Te már most látod, hogy bizony ő itt rosszul gondolkodik.

• A weboldal őskövület már (2000-es évekbeli dizájn), nem költenek online, konkurencia erősebben lefedi az online marketingcsatornákat. A Gyorsan növekvő cégek 3. részében foglalkozunk azzal, hogy aki a piaci részesedése felett költ marketingre bővülésre számíthat. Lásd itt.
• Az online trendet nem veszi figyelembe. Saját adatait figyeli, miközben a piaci arányok mást mutatnak.
• A friss marketinges gyakornok felmondott, mert nem kapott lehetőséget még csak hírlevél beállításra sem.
• Itt aztán halmozzák a kognitív torzításokat!
  • A költségvetés esetében ahogy feljebb említettem itt megtalálható a horgonyhatás.
  • Csőlátás.
  • Hibáztatás
  • Megerősítő torzítás – elindul egy kisebb online kampány, amire igent mondanak. Lassan jön az eredmény, hiszen még csak most kezdték el. A vezető gyorsan rávágja, na látod nem jött be. Csak azt veszi észre, amit észre akar venni.

Ez a cég nem kockáztat! Alkalmazottak, átlagemberek ülnek a vezetőségben!

Mi legyen a következő lépésed? Hogyan kockáztass?

Megnyugtatlak, hogy nem kell azonnal kapkodni. Ez a cikk is azért készült, hogy felismerd és fejleszd az üzleti attitűdödet. Amivel érdemes továbbhaladnod:

• A költségvetési horgony hatást jó lenne átvészelned. Frissítsd, elemezd mire és mennyi pénzt adsz ki. Lehet olyanra is adsz ki pénzt, amire már nem kéne, mert halott része a vállalkozásodnak, csak nem ismered be? A marketing költségnél mindig tudom mondani, hogy nem költesz eleget.
• Milyen új terméket lehet piacra dobni a te piacodon? Vagy szolgáltatást? Ahhoz, hogy 3-5 évente legyen egy új sikerterméked, lényegében évente kell valami kis dolgot tesztelned. Tavaly mi például a Minner Klubot teszteltük le, és hagytuk magunk mögött.
• Lehet, hogy be kellene újítanod egy új munkatárssal? Én összeteszem a két kezem, hogy rátaláltam Eszterre és Donátra. Kockáztattam, hiszen bővültünk, kiadások növekedtek, de megérte.
• Idő, mint kockázat. Elmúlt években megtanultam, hogy nemcsak pénzben, de időben is kell kockáztatni. Például letesztelni egy új szoftvert, vagy megtanulni (csapat is) a projektmenedzsment szoftvert használatát. Miért kockázat? Mert abban az időben nem pénzt termeltek, hanem idő megy el vele, de utána ennek hála lesz hatékonyabb a cég.

Merre tovább? – Minner Előnyben maradsz!

• Marketingszemlélet a 10X cégeknél. Gyorsan növekvő cégek 3. rész
• Berobbanó növekedési stratégiák cégeknek: e-mail ajánlói rendszer, hírlevél sorozat, rövid videók

Forrás:
– Avoiding the quicksand: Ten techniques for more agile corporate resource allocation – McKinsey – Michael Birshan, Marja Engel, and Olivier Sibony – 2013
– Forrás: Overcoming a bias against risk – Tim Koller, Dan Lovallo, and Zane Williams – McKinsey 2012
– Mitől leszel jó vezető – Jeff Bezos interjú David M. Rubenstein – 2021
– https://www.mckinsey.com/capabilities/strategy-and-corporate-finance/our-insights/strategic-decisions-when-can-you-trust-your-gut

Fotó: Canva