A közösségi média és az online hírek korában egyetlen rossz lépés is pillanatok alatt PR-krízishez vezethet. Egy futótűzszerűen terjedő negatív sztori nemcsak a cég hírnevét rombolja, de üzleti károkat is okozhat. Láttuk ezt most a Coldplay koncert csókkamerája által is, ha emlékeztek még a Nissan itthoni kampányára és jó pár más esetben is. Ezeken fogunk egy kicsit végigmenni. Mert ezek a problémák nem csak a cég értékéből vehetnek el, de sokkal nagyobb baj lehet a márka hírnevén esett csorba!

Mit tehetünk tehát, ha bekövetkezik a baj? Az alábbiakban nemzetközi elemzések (HBR, McKinsey) alapján összegezzük a leghatékonyabb válságkezelési módszereket, majd hazai és külföldi példákon keresztül nézzük meg, milyen tanulságokkal szolgálhatnak egy KKV számára is.

A felkészültség alap, a gyors és hiteles reakció az első

Egy PR-botrány kitörésekor minden perc számít. A Harvard Business Review szakértői és a McKinsey elemzései is egyetértenek abban, hogy ilyenkor az időben megtett, átgondolt lépések és az őszinte kommunikáció mérsékelhetik a károkat. Azt is fontos leszögezni, hogy nyilván nem krízissel kezdődik az élet, lehet ennek megelőzéséért tenni, felkészülni rá, ahogy az alábbi listán is látjuk majd.

Néhány kulcsfontosságú alapelv:

• Ahogy innovációs csapatra, úgy válságkezelő stábra is szükség van, előbbiről többször is írtunk már, míg utóbbi azért KKV-k esetén nem olyan gyakori és ha nem is válságkezelő stábnak hívjuk, de mindenképp szükség van egy olyan kontroll csapatra (akár egy részlegen, mondjuk marketing csapaton belül), akik egy-egy kiemelt esetben azonnal tudnak reagálni. A McKinsey szerint egy hatékony válságcsapat magas szintű döntési jogkörrel és erőforrásokkal bír, és képes gyorsan, rugalmasan cselekedni. Ez a csapat kapjon felhatalmazást, hogy órák alatt dönthessen a szükséges lépésekről (ne napok alatt)…
  
  Azt vedd figyelembe, hogy gondoskodni kell az információáramlás kontrolljáról házon belül is, mert vészhelyzetben a normál szervezeti hierarchia felborulhat, ezért fontos, hogy világos legyen, ki kommunikál és ki hoz döntést.
  
  
• Ne próbáljuk meg eltussolni a problémát abban bízva, hogy talán nem derül ki, mert ez a legtöbbször visszaüt. A kutatások azt mutatják, hogy a cégek sokkal rosszabbul járnak, ha a sajtó leplezi le a bajt, mintha maguk állnának elő vele. (Ez a magánéletünkben is így van, nem? Gyerekként is ezt verik belénk.) A válságkommunikációban a hallgatás a legrosszabb opció. Ahogy a HBR egyik elemzése fogalmaz: „stealing thunder” stratégia – azaz saját villámunk „ellopása” –, ami arra épít, hogy ha mi tárjuk fel elsőként a negatív hírt, az sokkal kevésbé lesz pusztító erejű. És hitelesebbek leszünk, szimplán. Ezzel szemben a titkolózás elhúzódó „vérzést” okoz a cég hírnevében, amire szerintem fogunk itthoni példát is látni.
  
  
• Ha a céged hibázott, nincs mese: vállalni kell a felelősséget, és őszintén bocsánatot kell kérni. A bizalom visszaszerzéséhez első lépés a mea culpa. De tettek is kellenek ám! Ez lehet a hibás termék visszahívása, egy botrányos kampány azonnali leállítása, a felelős(ök) félreállítása vagy az érintettek kompenzálása. A McKinsey szerint a hatékony kríziskezelés egyszerre dolgozik a probléma “forró pontjain” és a “környezeti reakciókon”: azaz nem csak a kiváltó okot kell elhárítani, hanem megnyugtatni a partnereket, ügyfeleket, szabályozókat is.
  
  És mi segít ebben? A kontrollált kommunikáció! Válsághelyzetben minden szavadat figyelik. Ami szerintem itt nagyon fontos és itthon kevesen figyelnek rá, de: ha már korábban jó viszonyt ápoltunk az újságírókkal, transzparens volt a működésünk, akkor könnyebb dolgunk lesz, mert a hiteles márkák szavát a krízis idején is meghallják.
  
  
• Miután sikerült lecsillapítani a kedélyeket, elengedhetetlen a visszatekintés. Ha valakinek úgy tetszik, vagy emlékszik korábbi cikkeinkre, akkor retrospektív szemléletről beszélünk itt, elvileg már amúgyis alkalmazzátok ezt cégen belül (jó esetben)! Elemezzük ki, mi vezetett a krízishez, és hogyan előzhető meg a jövőben, mert gyakran a botrányok mélyén rendszerszintű hibák húzódnak meg: pl. rossz döntési gyakorlat, toxikus kultúra, hiányos ellenőrzés. A McKinsey hangsúlyozza, hogy a nagy válságok gyökerei sokszor emberi tényezőkben, vállalati kultúrában vagy rossz folyamatokban rejlenek, nem pusztán technikai okokban. Ha a felszíni tűzoltás után nem javítjuk ki a gyökérokokat, könnyen ismétlődhet a baj.

Egy jól kezelt válság tehát fejlesztési lehetőség is: megerősíthetjük a cég értékrendjét, finomíthatjuk a belső protokollokat és képzéseket tarthatunk, hogy legközelebb jobban kezeljük a hasonló helyzeteket. Légy gyors, őszinte, és vedd kezedbe a történet irányítását. 

Ennyi? Majdnem. De nézzük meg most, hogy a nagyok mennyire tartják be ezeket az elveket, vagy éppen nem…

Sajtókapcsolatok, ugye: Hell Energy vs. Forbes

A Hell Energy energiaital-gyártó és a Forbes magazin közti évek óta húzódó konfliktus jól mutatja, hogy a nyilvánosság elleni jogi csatározás maga is PR-botrányt generálhat. Talán mind jól ismerjük a sztorit: a Hell tulajdonosai nem szerették volna, ha szerepelnek a Forbes éves Leggazdagabb magyarok listájában, és ezt jogi úton próbálták megakadályozni. 

• Már 2019-ben kiharcoltak egy ideiglenes bírósági végzést, amely megtiltotta a Forbes kiadójának, hogy a magánszemély tulajdonosok adatait kezelje vagy publikálja a per jogerős lezárásáig
• Ennek ellenére a Forbes 2023–2024-ben is folytatta a listák közlését, amiben ismét feltüntették a Hell alapító-tulajdonos testvérpárt.
• A Hell közleményben “bulváros stílusúnak” bélyegezte a Forbes cikkeit, mondván személyeskedő, szenzációhajhász kommentárokkal vannak tele, illetve vitatta a becsült vagyonösszegeket és újra perre ment a lap ellen.

A nyilvános adok-kapok és pereskedés fel-fellángoló médiavisszhangot kapott: a témát felkapta a sajtó, a közösségi médiában pedig sokan bírálták a Hell titkolózását. Végül 2025 elején jogerősen lezárult az ügy, a bíróság a Forbesnak adott igazat (írhatnak a tulajdonosokról).

Összehasonlítva ezt a fenti elvekkel mit látunk? Amikor a sajtó negatív vagy kellemetlen dolgot készül közölni rólunk, a pereskedés és elhallgattatás a legritkább esetben jó PR-stratégia. Egy elhúzódó jogvita csak fokozza a nyilvánosság érdeklődését a kényes téma iránt, és a cégre is árnyékot vethet a “mit titkolnak?” kérdés. Alternatív megoldásként szóba jöhetett volna egy proaktív kommunikációs lépés is: pl. interjúban tisztázni a cég álláspontját vagy pozitív narratívát építeni a tulajdonosokról. Ha egy vállalkozás mégis jogi útra lép, számolnia kell vele, hogy azt a közvélemény a “szólásszabadság vs. vállalati titkolózás” keretében értelmezheti, ami reputációs kockázat.

Felelősségvállalás: Nissan Magyarország

2025 februárjában a Nissan magyarországi importőre botrányos reklámkampányt indított, amely sokak szerint durván szexista és nőalázó üzeneteket tartalmazott. A kampány két ismert hazai celeb, Stohl András és Ganxsta Zolee szereplésével futott, és a reklámokban a nőket butának, vezetésre alkalmatlannak állították be, erotikus utalásokkal “fűszerezve”. A közfelháborodás óriási volt: a felhasználók tömegesen tiltakoztak, a média pedig élesen bírálta a Nissan marketingjét. Mindössze két nap alatt a cég kénytelen volt eltávolítani a kifogásolt hirdetéseket a saját felületeiről (weboldal, Facebook). Két nap!

Mit csináltak utána?

• Nyilvános Facebook-posztban kért elnézést a cég a sértő reklámok miatt, hangsúlyozva, hogy “szándékaik ellenére” sikerült megbántaniuk az embereket
• A posztban bejelentették, hogy a kampányt azonnal leállítják és minden saját kommunikációs felületükről visszavonják az anyagokat
• Emellett érdekes módon a Nissan európai központja is reagált: a vállalat kommunikációs alelnöke jelezte, hogy a kifogásolt kampányt a független magyar importőr önhatalmúlag indította, a Nissan központ jóváhagyása nélkül, és amint értesültek róla, intézkedtek az azonnali leállításáról minden csatornán

A válság nagyjából egy héten belül elcsitult, bár a kampány “utóélete” tanulságos: a Nissan hazai importőre pár héttel később új reklámokat készített ugyanazokkal a celebekkel, ezúttal szándékoltan teljesen semmitmondó, unalmas szövegekkel, mintegy passzív-agresszíven utalva a botrányra (“akkor most olyan reklámot csinálunk, amibe nem lehet belekötni”).

Magyar érzéketlenség? Marketing EQ? Merthogy ez sem jött be igazán… Nagyon vegyes fogadtatásban részesült: volt, aki humoros fricskának tekintette, mások szerint viszont korai volt így reagálni, mert emlékeztette az embereket a botrányra. nyilván, gondolom Ganxsta és Buci ki volt már fizetve, szóval velük kellett újraalkotni valamit, de mégis, ha már az európai központ határolódik el a kampányodtól, miért teszel rá még egy lapáttal? Összességében fele-fele sikernek mondanám ezt a válságkezelési folyamatot.

Egy baki, kis humor: az Astronomer Coldplay-koncert botránya

Beszéltünk erről csapaton belül is, megírjuk-e, felugorjunk-e a trendvonatra, egy csomó mémet mi is megosztottunk egymással chat-en, de végül hivatalos cikket erre nem akartunk felhúzni. Egészen addig, amyg ki nem találtuk, hogy lehet e köré valami értékesebbet is felhúzni, egy mélyebb kontextusba helyezni. Szerk. komment vége – pont.

Ismerjük a sztorit: 2025 júliusában egy Coldplay koncerten történt kínos jelenet rávilágított (egészen konkrétan, minden értelemben), hogy a cégvezetők magánéleti botlásai is pillanatok alatt vállalati PR-krízissé válhatnak. A bostoni koncerten a zenekar szokásos “csókkamerája” ráközelített egy ölelkező párra a közönségben, nem sejtve, hogy épp egy ismert tech startup cég, az Astronomer vezérigazgatóját, Andy Byront és a HR-vezetőt, Kristin Cabotot kapták lencsevégre. A gond csak az volt, hogy egy munkahelyi viszony és megcsalási botrány képe körvonalazódott, immár nyilvánosan.

• A jelenetről készült videó futótűzként terjedt (34 millió megtekintés TikTokon rövid idő alatt), az internetes közönség pedig rávetette magát az ügyre.
• Online nyomozók hamar azonosították a cégvezetőt és kolléganőjét, sőt a CEO feleségének közösségi oldalait is elárasztották részvétnyilvánításokkal és kommentekkel.
• A mémgyár is beindult: gúnyos posztok, paródiák, kamu közlemények és AI videók terjedtek a neten.

Természetesen az Astronomer, mint vállalat sem kerülhette el a krízist. Itt nem egy termékhibáról vagy marketingbakiról volt szó, hanem vezetői etikai ügyről, ami kikezdhette a cég belső kultúrájába vetett bizalmat. A cég igazgatótanácsa azonnal rendkívüli ülést tartott és vizsgálatot indított, majd pár nappal a botrány kirobbanása után bejelentették, hogy Andy Byron vezérigazgató lemondott, és a board elfogadta a lemondását. 

Lényegében kimondták, hogy a CEO nem felelt meg az elvárásoknak, és felelősségre lett vonva.

Ilyen ma Magyaroszágon? Majdnem azt mondanám, hogy elképzelhetetlen, de pont a hetekben hallottunk médiacikk megjelenés és cégcsoport tulajdonoshoz intézett kérdések utáni azonnali vezetőváltásról. 

Érdekesség, hogy az Astronomer kommunikációjában még humorral is próbálta oldani a helyzetet: a két főszereplő lemondása után egy központozott PR-lépéssel átvették a sztori felett az irányítást, ugyanis cégük ideiglenes szóvivőjeként Gwyneth Paltrow-t kérték fel, a Coldplay frontemberének ex-feleségét! A videóban könnyeden reflektál az elmúlt napok “reflektorfényére”, de közben a cég termékeire/szolgáltatására irányítja a fókuszt, biztosítva a közönséget, hogy továbbra is a megszokott módon végzik a munkájukat.

Ez a lépés nemcsak hogy humoros és váratlan volt, de lényegesen áthelyezte a diskurzus fókuszát: a cég nem nyöszörgött, hanem dinamikusan alakította a narratívát, és egy krízisből váratlan eszközzel építette újra az imázsát. Egyes szakértők szerint ez a PR-művészet! 10/10

Kis cégeknél a negatív ügyfélértékelés is PR

Egy kisebb vállalkozás, például egy KKV életében szerencsére ritkábbak az országos vagy nemzetközi visszhangot kiváltó botrányok. Viszont a mindennapi üzletben gyakran találkozhatunk negatív visszajelzésekkel, nyilvános panaszokkal (pl. dühös Facebook-komment, rossz Google-értékelés). 

Fontos látni, hogy a válságkezelés alapelvei ezekben az esetekben is hasonlóak. Még ha a tét kisebb is.

Korábban egy Minner-cikkben részletesen foglalkoztunk azzal, hogyan érdemes kezelni a negatív kommenteket és értékeléseket, akár trollokról, akár jogos kritikáról van szó. Az ott bemutatott példa (a Kifli.hu esete) azt mutatta, hogy egy jogos panaszt remekül lehet a cég előnyére fordítani, ha profin reagálunk rá. A recept ugyanaz, mint nagyobb PR-krízisnél: felelősség felvállalása, udvarias bocsánatkérés, a hiba korrigálása, és mindennek látható kommunikálása. Az eredmény? Az elégedett vásárlók a kommentekben a cég védelmére keltek, dicsérték a hozzáállást, így a végén a negatív posztból pozitív megítélés és ingyen reklám kerekedett a márka számára.

Ez is válságkezelés, csak mikro-szinten. A lényeg, hogy sose töröljük a jogos kritikát, ne támadjunk vissza ingerülten, inkább tekintsük lehetőségnek a bizalom építésére. Egy jól kezelt panasz erősítheti a cég hírnevét, akárcsak egy jól kezelt nagyobb PR-krízis. Végső soron minden krízishelyzet egy vizsgalehetőség a cég értékrendjéből: a tét az, hogy a válság után mit gondolnak rólunk az emberek…

Mi, hogy kezeljük a válságokat? Még több cikkel:

•  Ügyfélértékelések kezelése: Vállalkozói túlélőkalauz a digitális térben 
• A jó teljesítményértékelés titka. Így csináld
• Cégfejlesztési ötletek 24.: Médiamegjelenés kampány, SEO-val fűszerezve (PR, szponzorált cikk)
• Cégfejlesztési ötlet 17.: Vásárlói élmény növelés, „visszatérő vásárló program”
• A nagy dobás – Amiről a sikeres cégvezetők nem beszélnek

Forrás:
HBR, McKinsey, 444, Telex, Fox Business, Minner

Fotó:
Envato License, Forbes, CanvaGPT