Ez a magyar cég miért ment csődbe? Lehet, hogy csak most a cikkből esik majd le neked is, hogy a hazai piac egykori legnagyobb szereplője a Jeans Club magyar vállalkozás volt, sőt a Philip Russel márkájuk is... de ne is menjünk ennyire előre. 2008-ban 9,7 milliárd forint forgalma volt a cégnek, 54 üzlet szerte Európában. Igazi magyar csodának tűnt, igen akkor mi mentünk a csehekhez, lengyelekhez és nem ők jöttek hozzánk. A csoda viszont 2011-ben véget ért, amikor is csődeljárás alá került a vállalat és egy pillantás alatt eltűnt a márka. Mi vezetett idáig? Mit tanulhatunk ebből?

A Minner új kudarc cikksorozatát olvasod. Szeretnénk bemutatni olyan kudarcokat, bukásokat, amelyekből üzletileg tanulhatunk is. Mert bizony több bukott projekt van, mint sikeres és mégis az utóbbit emelik ki mindenhol. Milyen baklövéseket kerüljünk el, hogy lehetett volna jobban csinálni? Üzleti szituációk, sztorik kudarcokra építve!

Jeans Club

1994-ben alapított vállalkozás talán elsők között importált nagy mennyiségben ruhákat külföldről, mindezt egy ügyes márkastratégiával fűszerezve. Fiatalos, klasszikus, menő, elegáns formák, ezek vegyítése volt jellemző a Jeans Club termékkínálatára. Minőségről a beszámolók vegyesek, a közép kategória prémium márkájának pozícionálták a márkát. Ízlésesen berendezett üzletekkel kiemelkedett a magyar márkák közül, sőt az emberek nagy része nem is tudta, hogy magyar kötődésű a vállalkozás. Kifejezetten jó lokációkat választottak boltjaiknak, egy-egy üzlet megnyitásakor moccanni sem lehetett annyi ember volt, így a bevásárlóközpontok is tárt karokkal várták őket.

A „Philip Russel” fantázianév használata a márka indulásakor marketing szempontból ügyes húzásnak bizonyult. A keleti országokban a hazai márkanevekkel ellentétben a külföldi, nemzetközi márkanevek sokkal megbízhatóbbnak, minőségibbnek tűnnek az emberek szemében (szegény Tisza cipő…).

Ezt jól mutatja a sok másik hazai márka sikere, mint a

• Retro Jeans (ma is működik, szépen muzsikál),
• Saxoo London,
• Thomas Breitling (semmi köze az óramárkához, átverve is érzed magad),
• Heavy Tools,
• Devergo,
• Mayo Chix.
• Konkrétan igazi divatrobbnás volt itt a 2000-es években, és mint látod sok cég velünk maradt, most is működnek.

De mi történt a Jeans Clubbal?

2008-ban tehát a vállalkozás 50-nél is több üzlettel rendelkezett, ebből több saját volt és néhány franchise. Magyarországon 35 üzlete volt. Csehországban 7, Lengyelországban 6, Romániában 2, és Szlovákiában 1.
2010-ben 10 új egység nyitásával próbálta kompenzálni a veszteségeket, sőt 2011-ben 20 új üzlet nyitását tervezték.

Hol is hasalt el a Jeans Club

A 2008-as válság után a hitelek nagysága kezdte összeroppantani a céget. A távol-keleti árubeszerzés egyre drágább lett a gyenge forint miatt. A válság miatt az emberek is kevesebb ruhát vettek, szemben az élelmiszerrel, a ruha vásárlást el lehet időben tolni (hosszabb ideig viseljük őket).

Ezekre a stratégiája a cégnek az volt, hogy őrült magas akciózásba kezdett, mondván a forgalmat felhúzva ki tudna mászni a veszteségből. Az emberek viszont úgy érezték túl sok az 50% kedvezmény, érezték valami baj van a cég körül, már nem volt menő. Mivel a 18-40 év közötti célcsoport szemében prémium márka volt (alsóbb polcos, de prémiumnak pozícionált), így az 50% kedvezmény olcsósította a márkát. Lehet elég lett volna 20-30% is?

A cég 2010-ben látva, hogy már 8 milliárd forintnyi kintlévősége van, akkor a forgalmat szerette volna skálázni, így még nyitott 10 üzletet, sőt 20 üzlet nyitását tervezte. A kereskedelemben a forgalom a minden, ezt kell skáláznod, mert még kisebb árrés mellett is arányában egyszer csak óriásit tudsz nyerni. Egy gond volt csak. A cég veszteséges volt már több éve, sőt a fent említett 50%-os kedvezményekkel operált. Tehát hiába növelte a forgalmat üzletnyitásokkal, az további veszteséget hozott.

Ebből is jól látható tehát, hogy a vállalkozás talán csak kockásfüzetben vezette a pénzügyeket. 2010-et írunk, amikor már bőven túl vagyunk azon, hogy az Excelben könnyű volt vezetni egy cég pénzügyeit, az SAP is már régóta jól muzsikált. Erős a gyanúnk, hogy ilyen megoldásokkal nem élt a cég. Több dimenzióban is ilyenkor számolni kell megtérüléseket, üzletenként, kollekciónként, szezononként, és persze termékenként, készletfogási sebességtől elkezdve a bruttó árrésen át egészen a polcon töltött napok számáig, vagy például a marketing megtérülést. Egy kereskedő cégnél a siker kulcsa, hogy ne csak a bevételt figyelje, hanem a profitabilitást is mélyebb szinten értelmezze.

Például lehet, hogy egy kollekció gyorsan fogy, mégsem termel elég hasznot, míg egy másik lassabban pörög, de magasabb az árrése, vagy jobb a cash flow hatása, mert kisebb helyigényű vagy kevesebb marketingköltséggel is eladja magát. A több száz millió forint értékű beragadt készlet is jól mutatja, hogy gyenge készletpolitikával rendelkeztek (sok kereskedő egóból azt hiszi van készlet politikája, de nincs).

Egyes korabeli beszámolók alapján a cég HR szinten sem tudta lekövetni a növekedést. Tehát szervezetfejlesztési problémái lehettek, nem volt megfelelő vezetői tudás. 1500 alkalmazottja volt a cégnek a csúcson.

Digitalizáció. Ha nem akkor hasal ez ezzel, akkor később. Persze jövőbe nem látni, de láthatóan az innováció a cégnél ezen a területen nem volt erős. Gyenge digitális jelenléte volt, közösségi média oldala nem volt, bár a Facebook akkor itthon még nagyon kezdeti fázisban volt. Szóval ezt ne írjuk a negatív oldalra annyira a cégnek. Ha az egyik ruhaipari digitális éllovast nézzük, az About You-t, a cég 2014-ben indult.

A csőd

A cég 2011 szeptemberétől az adóhatóság azon listáján is szerepelt, amely a 100 millió forintot meghaladó adótartozással rendelkező vállalatokat sorolja fel.
A csődeljárásától a felszámolásig alig félév telt el, ami jól mutatja, hogy a bankok, hitelezők nem látták esélyét a márka megújulásnak. A készletek, ingatlanok, járművek, berendezések értékesítéséből 2 milliárd forintot tudott realizálni a felszámoló cég. Az üzletek is egy szempillantás alatt bezártak. 2012-re átfordulva már nem tudtunk vásárolni Jeans Clubban.

És betöltötték a helyét? Naná? Ne legyünk naivak, nem vagyunk helyettesíthetetlenek. A fogyasztók néhány év múlva már teljesen más boltba özönlöttek.

A kudarc cikksorozat további részei

IL Ferro, az automatricás-reklám vállalkozás bukása. Kudarc-sorozat.

Fotó: Wikipédia / Vaňkovka
Forrás:
https://franchising.hu/cikk/169/kiarusitjak-magyar-sikerceg-vagyonat/
https://24.hu/fn/gazdasag/2012/08/06/ezert-csodolt-be-a-jeans-club/