Ez a téma nálunk nem most először került elő. Írtunk már arról, miért létkérdés, hogy az AI-keresésben is ott legyél, posztoltunk róla a MinnerExtra közösségben, élőben is sokat beszélgettünk a kérdésről, Milán pedig nyomja a B2B-marketinget, eléréseket. Úgyhogy most beszélünk picit a márkaemlítésekről, és a digitális hangodról.

Minden online utalás a cégedre, a termékedre, a nevedre. Némelyik linkel vissza hozzád, a legtöbb viszont nem, és sokszor pont az a fajta a legértékesebb. Ott ugyanis a te jelenléted nyomása nélkül, szabadon beszélnek rólad. Jó eséllyel pont most is keletkezik belőle néhány, olyan helyeken, amiket te soha nem nézel meg.

Miről lesz szó? B2B elérések, Reddit marketing, digitalizáció és kamu AI-guruk.

A márkád rég kicsúszott a kezedből

Régen ez egyszerűbb volt. A céged annyit ért, amennyit te mondtál róla: a weboldaladon, a hirdetéseidben, egy-egy sajtócikkben. Ma a márkád ott formálódik, ahol a leggyengébben látsz. Reddit-szálakban, podcastokban, LinkedIn-kommentek alatt, értékelőoldalakon, és újabban a mesterséges intelligencia válaszaiban. Ezért extra fontos ma, hogy tudd követni a márkád említéseit, hogy láss rá magadra “más cipőjéből” is.

Ugyanannak a folyamatnak a része ez, amit a saját elérésednél is érzel. A  videós algoritmusok kapcsán írtuk, volt egy aranykor, durván 2013 és 2017 között, amikor egy poszt simán elért tízezer embert, és a közösségi média olcsó vadnyugat volt. Ma a Facebookon már csak a tartalmak top 1%-a fut igazán nagyot, a korábban tízezres posztok megállnak néhány ezernél. Ahogy a Milán fogalmazott, a közösségi médiában lassan „az ingyen ebédnek vége”: egyre kevesebb az, amit kontrollból, ingyen elérsz. A rólad szóló beszélgetésekkel ugyanez a helyzet. Egyre több helyen folynak, és egyre kevesebbe van beleszólásod.

B2B-ben ez különösen fáj, mert itt a vásárló a döntés nagy részét egyedül hozza meg, mire egyáltalán szóba áll veled. Ahogy a hideg demó halálát boncolgató cikkünkben láttuk, a B2B-döntéshozók tízből nyolc esetben igencsak tájékozottan ülnek le egy demóra. Egy ilyen üzlet az első kapcsolatfelvételtől a szerződésig simán eltart három-hat hónapig (és az értékesítők 44%-a szerint ez a ciklus az utóbbi években csak hosszabb lett), mialatt a vevő nem ül tétlenül. Újra meg újra rákeres a cégedre, elolvas egy értékelést, megkérdez egy kollégát. Minden ilyen ponton ott egy márkaemlítés, ami vagy melletted szól, vagy ellened. Erről a vásárlói útvonalról Milán rendszeresen beszél B2C esetén is.

Az AI ma még csak felolvassa, amit a neten talál rólad

Ma még csak ennyi, és holnap? 

Persze, mint mondtam erről beszéltünk már, de tényleg fontos, főleg az újságírás vs. AI, a szabad információ áramlás és az olvasói szokások átalakulása miatt (erről még egy későbbi cikkben). 

Amikor valaki megkérdezi a ChatGPT-t vagy a Perplexityt, hogy melyik a legjobb cég a te kategóriádban, a gép nem a gondosan megírt marketingszövegedet idézi (vagyis, hát végülis igen), de szintetizálja mindazt, amit a netről összeszedett rólad: értékeléseket, fórumbejegyzéseket, harmadik felek véleményét. És nemcsak a jót(!), ugyanúgy beépíti a panaszt, a felemás értékelést, a két éve elhanyagolt, már rég nem igaz pozicionálásodat is. Ha pedig kevés és ellentmondásos infó van kint rólad, az AI a versenytársaddal tölti ki a hézagot. Nem rosszindulatból, csak nincs miből dolgoznia.

Hogy ez mennyire valós, azt jól mutatja, a már fent idézett hideg demós, b2b döntéshozói cikkünk. A kutatás szerint a B2B-döntéshozók 84%-a már mesterséges intelligenciával keres szoftvert, miközben mindössze 9%-uk kezd a Google-ben, és közel kétharmaduk a szakmai közösségekben tájékozódik (pl. Minner Extra, ugye). És tízből nyolcan legalább közepesen, de inkább nagyon jól ismerik a céget, mire demóra jelentkeznek. A vélemény, amivel a vevő érkezik, máshol született.

Igaz, ami igaz, ezt a cikket részben egy HubSpot-anyag indította el, amely a márkaemlítések méréséről szól. De a HubSpot egy értékesítési gépezet, így a cikkük is pontosan ott köt ki, ahol várnád, a saját, havidíjas AI-láthatósági mindent is mérő eszközüknél. Ez rendben van, ez a dolguk. De, ami a lényeg, abban igazuk van. A márkád ma a rólad szóló említések összege, és a leghitelesebb darabjait, a fórumokban és értékelésekben szétszórt, linkeletlen utalásokat látod a legkevésbé. Attól, hogy nem nézel oda, azok még ott vannak.

#kutatás Mielőtt ettől fejvesztve AI-láthatósági eszközt vagy szolgáltatást vennél, nézzünk meg még valamit. A Graphite és a Similarweb a 40 000 legnagyobb amerikai oldalt vizsgálva azt találta, hogy a Google-ből érkező organikus forgalom egy év alatt mindössze 2,5%-kal esett, jóval kevesebbel, mint amit a vészjósló cikkek sugallnak. Egy 1316 marketinges és SEO-szakember körében végzett felmérésben pedig a weboldalak 70%-a a forgalmának kevesebb mint 2%-át kapja a ChatGPT-ből. A változás valódi, de egyelőre nem apokalipszis.

Ebben a pánikban üzleti logika is van. Aki AEO-platformot, GEO-eszközt vagy „AI-láthatósági auditot” árul, annak egyenes érdeke, hogy idegesnek érezd magad. Kitalálnak egy hárombetűs rövidítést, felépítik köré a sürgősség érzését, és már adják is hozzá a megoldást. A márkaemlítés viszont nem kell, hogy szoftverkérdés legyen. Lehet ez néhány hétköznapi lépésé is. Hogyan? Kezdésnek pl. olvasd el ezt a két cikkünket: SEO, Média és PR. Ezekután pedig tudom ajánlani Rovó Viktorunk saját oldalát, amin mindenféle e-commal kapcsolatos cikk mellett játékokat és útmutatót, illetve ehhez feladatlistát és ellenőrző checklistet is találsz: rovo.hu.

Légy ott, ahol a vevőd amúgy is ott van

Az online marketing persze nem azt jelenti, hogy mindenhol ott kell lenned. Csak ott, ahol a vevőid is vannak. És B2B-ben a vevő egyre nagyobb arányban a szakmai közösségekben tájékozódik, nem a céges landing oldalakon.

A Reddit erre jó példa. Hogyan használható vállalkozóként? Globálisan napi több tucat millió felhasználó, idehaza inkább niche, de az r/hungary így is több százezres közösség, és a felhasználók maguk rendezik magukat érdeklődés szerinti csoportokba, subredditekbe. Ez B2B-ben aranybánya, mert pont a szűk, jól körülírható közönséget találod meg, nem a fél internetet.

Négy úton tudsz ott jelen lenni.

• Organikus jelenlét: csinálsz egy céges profilt, és nem eladni mész, hanem segíteni, kérdést megválaszolni, hozzászólni. A Reddit kemény közeg, a reklámszagú posztot azonnal lepontozzák
• Fizetett hirdetés: a Reddit 2022 óta Magyarországon is hirdethető, az ads.reddit.com-on percek alatt indítható kampány, a márkaismertségtől a forgalomig többféle céllal. A STRT Holding például már futtatott magyar Reddit-hirdetést.
• AMA, vagyis a „kérdezz tőlem bármit” formátum: kinyitod egy szálban, hogy kérdezzenek, és mivel a Google a Reddit-szálakat indexeli, az a beszélgetés hónapokkal később is dolgozik rád a keresőben. (Óriás vállalatok CEO is csináltak már ilyet.)
• Saját subreddit, de ez már komolyabb falat, és csak akkor működik, ha tényleg van körülötted aktív közösség.

A Reddit miatt ne dobd félre a működő marketinged. Próbáld ki kampányszerűen: egy-egy termékindítás vagy online esemény köré, kis büdzsével, többféle szöveget és célcsoportot tesztelve. Ha bejön, ráépíthetsz. Ha nem, legalább kevés pénzből derült ki.

A jó említést kiérdemled, nem megveszed

A rólad szóló jó beszélgetéseket nem lehet megvenni. Egy őszinte ajánlást egy fórumon, egy elismerő értékelést, egy AI-választ, amelyik téged hoz fel példaként, csak kiérdemelni lehet. És erre van egy jó magyar példánk is.

A B2B cikkünkben írtuk meg Csillag Péter történetét. A Starschema nevű cégét végül 13 milliárd forintért adta el, az ügyfelei közt pedig ott volt a Netflix, a Shopify, a Disney és az Apple. Hogyan jut be egy magyar cég ezekhez? Nem hideghívással, nem hangos hirdetéssel. Blogtartalommal. És nem akármilyennel.

A Starschema blogbejegyzéseire négy szabály vonatkozott. Mindegyik egy valós problémát oldott meg, olyat, amiért az ügyfél akár fizetett is volna (mint megoldásért). Úgy készültek, hogy az olvasó azt érezze: ezért az infóért igazából pénzt kellett volna adnia. Tudták, hogy a blog csak az egyik pillér, nem lesz belőle azonnal ügyfél. És havonta egyetlen bejegyzés ment ki, amin akár hárman is dolgoztak egy-két napig. Egy darab, komolyan megcsinálva, nem tíz félkész.

A logika mögötte egyszerű, és Péter is így mondta el Milánnak: a cégekben is emberek dolgoznak. Az Apple hatalmas jogi entitás, de a beszerzési döntést egy konkrét ember hozza, a maga konkrét fájdalmaival és határidőivel. Ha az ő problémáját oldod meg, neki segítesz, nem egy logónak. Innen jön a jó említés: az ember, akinek tényleg használtál, beszél rólad másoknak is.

És hogy ma az AI pár másodperc alatt összedob egy blogposztot? Megteheted, de a vevő egy pillanat alatt kiszúrja. A minőségi anyag még mindig kiemelkedik, csak időbe és energiába kerül. Pontosan ezért lesz említés a vége: mert van miről beszélni.

A sajtó még mindig számít, és most az AI is olvassa

Végül egy klasszikus: a sajtómegjelenés.

Ahogy régóta írjuk (nicsak, még egy Minner-cikk), egy médiamegjelenés elsősorban társadalmi visszaigazolás. Azt üzeni a piacnak: „itt vagyunk, létezünk, megbízhatsz bennünk”. És ma már nemcsak az olvasónak üzeni. Az AI ugyanezeket a cikkeket olvassa, amikor eldönti, kit említsen egy válaszban. A jó hír, hogy ez ma egyszerűbb, mint valaha. Több olyan platform is van, ahol átlátható áron, szinte hirdetésszerűen vásárolható szakmai megjelenés több hazai portálon, vagy keress fel PR-osokat (de jókat légyszi, mert néha mi is olyan anyagokat kapunk, hogy az siralmas). Ráadásul egy ügyesen elhelyezett cikk kétszer dolgozik: hitelesít az emberek előtt, és táplálja az AI rólad alkotott képét.

A kényelmetlen igazság az, hogy a márkád már nem az, aminek te mondod. Kérdés, hogy hol, ki és milyennek mondja? Illetve, ha te ott lennél, akkor elégedett lennél-e vele? Ha nem, akkor most legalább tudod merre indulj el.

Olvasnál még a témában?

• A videós algoritmusok kora. Visszatért a vadnyugat a marketingbe?
• Ezzel küzdenek a megtorpant magyar cégek – Magyar cégek elakadásai 4
• Miért fordul el valaki egy korábban kedvelt márkától? 
• Piackutatás lépései kezdő vállalkozóknak. Minta, útmutató piackutatáshoz

Fotó:
Canva, Flow