2021-ben ismét új terméket dobott a piacra Nespresso. A kávékapszulát feltaláló cég szabadalma már egy évtizede lejárt, és bár volt előnye, a piaci szereplők azért borsot törtek a kávémárka orra alá. A lejárt szabadalom miatt bárki gyárthatott Nespresso kompatibilis kávékapszulát. Most itt a Vertuo rendszer, kávékapszula és hozzá új kompatibilis kávégépre is szükségünk van. A cikk apropója az, hogy feltettem magamban a kérdést, hogy miért most, amikor már egy évtizede lejárt az eredeti kapszula szabadalma. Igazi stratégák ülnek a Nespresso-ál! Vagy csak véletlen, hogy most dobták piacra?
Egy kis rövid háttértörténet, hogy a kávékapszulát már 46 éve szabadalmaztatták, míg a Nespresso vállalatot 36 éve alapították. A márka a Nestlé-hez tartozik. A Nespresso üzleti modell váltásáról, stratégiájáról ebben a korábbi cikkben írtunk: A Nespresso, Revolut így nyert időt a növekedésre, új projektekre
2012-ben lejárt a Nespresso original kapszula szabadalma
1996-ban volt a csúcs, amikor 1700 szabadalom védte a Nespresso-t attól, hogy másolják a megoldását. Ezek a szabadalmak folyamatosan jártak le (fontosabbak 1992-től voltak érvényben, 30 év alatt lejártak), illetve többet töröltek is. Nos a másolásvédelemre azért is volt szükség, mert erős vevőkört sikerült kiharcolni a Nespresso-nak és sok otthonban volt az ő kapszulájukkal működő gép. 1976-ban már szabadalmaztatták az eredeti (original – most úgy hívják) kapszulákat és magát a mechanizmust. De azokkal a paraméterekkel csak ők gyárthattak kapszulákat és a gépekhez is külön engedély kellett a cégtől.
Nos ezek a szabadalmak 2012-ben lejártak. Bárki piacra dobhatott Nespresso kompatibilis kávékapszulát. És a piaci szereplők le is csaptak erre a jól bejáratott piacra. Gondolj bele, ott álltak a kapszulás gépek az otthonokba, olcsóbb kávézást kínálta a konkurenciák az árérzékenyebb vevőknek).
Lássuk is mivel védte be magát a cég!
MÁSODPERCENKÉNT TÖBB MINT NÉGYSZÁZ CSÉSZE NESPRESSO FOGY VILÁGSZERTE
2012-ben az addigi 20-30%-os forgalomnövekedése a cégnek beesett 16% -ra (persze így is nőtt, de egyből belassult). A kávétesztelők sokszor írtak róla, hogy a nem Nespresso kapszulák nem érik el azt a szintet, amit a többi cég készít. Ám talán a specliaty kávék esetében ezt sikerült megugrani, azok viszont csak néhány éve jöttek divatban.
2006-ban George Clooney reklámarcként való szerepeltetése is annak a stratégiának a része volt, hogy bizony 2012-ben, a lejáró szabadalmak évében erős márkának kell lennie, hogy bírja a konkurensek piacromboló tevékenységét.
A Nespresso Club elindítása
A Nespresso ahelyett, hogy hirtelen új terméket dobott volna a piacra, felkészült a 2012-es évre, amikor is a konkurencai, vagy éppen olyan cég, mint az Aldi, Lidl piacra tudott dobni Nespresso kompatibilis kapszulát. Egyrészt a Nespresso Club volt az, ami megvédte a céget, hogy a boltokban található másodlagos kapszulák veszélyeztessék a cég forgalmát. Ezt az online jelenléttel erősítette.
Ehhez persze az is kellett, hogy az eredeti Nespresso kapszulákat csak a saját márkakereskedésben tudd megvenni, vagy online. A retail (kereskedők) piacon csak a Nespresso kompatibilis kávéfőzőt tudod megvenni, a kapszulákat nem!
Visszatérve a Club-ra. 1989-ben már elindult és VIP élményt, egyedi ízeket ajánlott a tagoknak. Még prémiumabb szintre emelve az otthoni kávézást. A Nespresso robbanása egybe esett a Starbucks térhódításával is (pl. Európa), ami segített a márkának. Miért? Az emberek keresték azt, hogyan tudnának Starbucks kávét inni otthon, amire legjobb megoldást a Nespresso adta.
Néha egy kis szerencse is kell.
Marketingszakemberek szerint igazi marketingpszichológiai trükk az, hogy kávézáskor választhatunk a kapszulák közül. Ez a fajta döntési jogkör egyfajta kávé hozzáértő státuszt aggat a fogyasztóra.
A Vertuo korszak – új szabadalom a piacon
Mennyit vártak!?
Számomra érdekes, hogy csak 2020-21-ben lett globálisan bevezetve az új Vertuo rendszer (kávégépek + új kapszulák). A cég természetesen újabb évtizedeket nyert, hogy az új szabadalmak miatt a piaci szereplők csak a régi (original) kapszulákat tudják gyártani, a Vertuo jó ideig tabu lesz.
A habját!
Már korábban is kimutatható volt, hogy a Nespresso eladásait megdobja, hogy átlátszó pohárban kisebb kávéhabbal, vagyis a crema-val szemlélteti a kávé minőségét reklámjaiban. A Vertuo esetében még pluszban rátesz ezzel, hogy kis is emeli, hogy az új technológia különlegesen gazdag, selymes crema réteget varázsol a kávénkra. Tudták mivel kell az emberekre hatni!
Ez egyébként a „Guiness hatás”, vagyis ránézel úgy néz ki, mint egy Guiness sör (annak a habja).
A Vertuo lézeres leolvasóval felszerelt kávégép felismeri a különböző kapszulák peremén található vonalkódot, és azonosítja a bennük található kávé típusát. Ezt követően minden paramétert (vízmennyiség, hőfok, kapszula forgatási sebesség, előáztatási idő) úgy állít be, hogy automatikusan a legjobb, kávémesterek által finomhangolt kávét készítse el, bármelyik kapszuláról legyen is szó. Mikor a kapszula forogni kezd, az eszköz pontosan adagolt mennyiségű vízzel áztatja elő a benne található őrleményt. Ezzel elősegíti a kávéban található ízek és aromák optimális kioldódását, ami a hosszabb kávétípusok esetében is összetett ízélményt eredményez. – bocsánat a marketing dumáért, Nespresso oldaláról másoltam ezt a részt.
Időzítés: A Nespresso Club segít a cégnek, hogy a hűséges vásárlók lecseréljék otthoni készülékeiket is. És mint tudjuk még itthon is az elmúlt évtizedek karácsonyi slágerterméke a kávéfőző volt, tehát van mit lecserélni. Talán még nem is baj, hogy vártak. A másik talán számoltak egy kicsit, hogy még a kivárással bár veszítenek piacot az original piacon, de a jó időzítéssel pont rá tudják venni az embereket a gépcserére. Kíváncsian várom a 2021-22-es számaikat majd!
Luxusmárka a Nespresso? Egy komoly probléma előtt áll
A product life cycle egy érdekes szakaszába tévedt a márka. Már szinte minden nagyobb városban megtalálhatóak a Nespresso butikok, márkaüzletek. És bár sokban hasonlítanak egy Louis Vuitton üzlethez, már lehet nem is annyira luxus? Lényegében elérhető a márka, a fogyasztók mindennapi életéhez tartozik, így lehetséges átpozícionálás is várható a következő években a márkától.
Ez izgalmas volt! Még ilyet!
Látod milyen jó, hogy nem újságírók írják ezt a cikket, hanem vállalkozók, üzletemberek. Így tesszük számodra még izgalmassá!
- A korábbi nagy cikk a cégről (más megközelítés): A Nespresso, Revolut így nyert időt a növekedésre, új projektekre
- Termékfejlesztési ötletek, példák. Apple, eMag, Prezi, Mobilfox, TAG Heuer
Forrás: Nespresso, Origo, TheGuardian
