Gondoltad volna, hogy egy rosszul választott szlogen vagy egy tökéletesen időzített mémekkel dúsított poszt milyen átütő (vagy épp katasztrofális) hatással lehet a céged megítélésére? Persze, hogy gondoltad volna – ezzel nem mondunk újat. Néha tényleg ennyin múlik: egy apró szófordulat, egy véletlenül jól (vagy rosszul) elsült pillanat.

A különbség sokszor egyetlen döntésen múlik – és itt szedjük össze, hogy hogyan tudod ezt a te javadra fordítani, ahelyett hogy úgy járnál, mint az új-zélandi kormány!

Az “Everyone Must Go” kampány – jó szándék, rossz megvalósítás

Történt ugyanis, hogy Új-Zéland 2025 elején indított egy „Everyone Must Go” szlogennel futó turisztikai kampányt, amelynek célja a pandémia utáni idegenforgalom fellendítése volt. A kormány 500 ezer új-zélandi dollárt fordított a kampányra, kifejezetten az ausztrál utazók megnyerésére, hiszen ők adják az ország nemzetközi turistáinak 44%-át​ – erre azért is volt szükség, mert az utóbbi években a gazdaság recesszióba süllyedt, a munkanélküliség megugrott… 

A kampány üzenete papíron az lett volna, hogy „Új-Zéland kihagyhatatlan úti cél, és készen állunk tárt karokkal fogadni mindenkit” – magyarázta Louise Upston turizmusért felelős miniszter​. A kreatív anyagok pedig ennek megfelelően egyfajta sürgető hangulatot keltettek, mintha az egész egy kiárúsítás lenne:

“Everyone Must Go” – tehát “Mindenkinek mennie kell”! Na, de hová? Gondolhatja az ember, kivéve azt a marketinges csoportot, amely ezt a kreatívot szövegezte… Oké: rossz az, aki rosszra gondol, de sajnos Új-Zéland kontextusában ez a többség volt. Rendkívül negatív volt a fogadtatás. Miért találták a helyi lakosok “cringe”-nek és érzéketlennek a szlogent?

Sokan úgy érezték, hogy a „Mindenkinek mennie kell” jelszó egyszerre több szerencsétlen asszociációt is felidéz: egyrészt úgy hangzik, mintha kiárusításon lenne az ország (mint amikor mindent muszáj eladni, „mindennek mennie kell”)​, másrészt tréfásan sokan a vécéhasználatra utaló eufemizmust hallották ki belőle (angolul az everyone must go jelentheti azt is, hogy „mindenkinek mennie kell: a mosdóba”).​ De, ami a legrosszabb:

Pont egy olyan időszakban indult a kampány, amikor a kormány leépítéseket hajtott végre, és rekordmagas volt a kivándorlás Új-Zélandról

Itt kell lenned, hogy elhidd; a szerencséhez is szerencse kell; a kigyók kígyóznak – minden országnak megvannak a maga elszólásai, de azért ehhez tényleg pofa kell. Nem csoda, hogy a médiavisszhang túlnyomórészt negatív volt: egy elemzés szerint a kampány említéseinek 38,7%-a kritikus hangvételű volt, és csak 17,5% volt pozitív​. Hiába nyilatkozta a miniszter irodája, hogy ők “büszkék” erre a kampányra, ez egy klasszikus példája annak, hogy egy rosszul megválasztott szlogen és időzítés hogyan fordíthatja feje tetejére a jó szándékú marketinget.

Ha a kreatív üzenet nincs lokális szempontból letesztelve, könnyen „marketingbakivá” válhat. Mielőtt ilyen nagyszabású kampányt indítunk, érdemes megvizsgálni, hogyan csenghet a szlogen a célcsoporton kívül más fülekben is, és megfelelő-e az időzítés a közhangulat szempontjából.

Hogyan legyél képben? Awareness-stratégia: mémek és real-time posztok

Azért gondoltam egy bekezdést írni erről, mert a fenti kampány iskolapéldája annak, ha a kommunikációnkban kirívóan látszik, hogy “nem vagyunk képben” azzal, mi is történik körülöttünk – legyen ez jelen esetben az új-zélandi közhangulat, de úgy általánosságban bármi, ami ebben a globalizált világban történik. Mert ma már, ha történik valami, akkor az az infó egyből eljut, hát, nagyjából a világon bárhová.

Miért fontos ezt kiemelni? Mert a marketingesek azt gondolják, hogy a világ csak körülöttük forog. Annyira el akarnak adni valamit, olyan csilivili kreatívokat csinálnak, csak hogy túlkiabálják a hype-ot – azt akarják, hogy a világ körülöttük forogjon. Pedig ez néha csak felesleges energia és munka, miközben ha ők forognának a világ körül, lehet, hamarabb elérnék a kitűzött céljaikat… Nem teljesen képletesen értve.

Valljuk be, ha valaki, akkor Elon Musk mindennél jobban tudja, hogyan teremtsen folyamatos figyelmet maga körül. Gondoljunk csak a gyakori X bejegyzéseire, ahol néha világmegváltó tech-ötleteket, néha totál random mémeket posztol. Ez nem puszta hecc, hanem szuper erős awareness-faktor:

• Mit jelent ez az „awareness” és miért fontos a marketingben?
  
  • A közösségi média figyelemért folyó harcában az nyer, aki képes valós időben reagálni a trendekre, és beépíti a tartalmaiba az éppen pörgő online kontextusokat.
  • Musk pont ezt teszi: a fiatalos, internetes szleng, a mémek, a laza nyelvezet bevonzza a Z és Y generációt. A „felvillanó” posztjai pedig egyszerre viccesek, átélhetők és borzasztóan megosztóak, illetve megoszthatóak(!)

Real-time reakció = robbanó követőtábor

Musk átlagosan naponta 5-6 tweetet tesz közzé (kivéve, amikor heti 200-at posztolt a DOGE indulásakor – erről itt írtunk), amivel mindig az aktuális netes hype-ot lovagolja meg. Például a GameStop részvény felpörgés idején egyetlen „Gamestonk!!” bejegyzéssel 50%-ot rántott a részvényen – ez a „stonks” mémre utaló egyszerű szóvicc volt, de felrobbantotta a Redditet.

Mivel mindig képben van a trendekkel, a rajongói úgy érzik, „Papa Musk” tényleg velük van egy hullámhosszon. Ez hihetetlen hűséget és aktív részvételt szül.

Ez a kulcs: nem simán marketingduma, hanem valós időben történő interakció, állandó figyelem a netes kultúrára, és merészség, hogy humort vigyen egy amúgy komoly vállalkozói szerepbe. A real-time jelleg miatt Musk cégeinek (Tesla, SpaceX stb.) nincs is szüksége klasszikus reklámokra – a Twitter-posztjai ingyen generálnak brutális publicitást.

Oké, oké – persze itt bejön, hogy manipuláció, trollság, meg amúgyis a szerepéből fakad, hogy ennyi követője van. Ezt értem. Nem is mondom, hogy ez a követendő példa a cégeknek, vagy, hogy egyáltalán ezt így meg lehet csinálni. De! Amit ebből el lehet vinni, hogy a kommunikációjában ő forog a világ körül, rácsatlakozik trendekre és élőben (real-time) kommenteli őket. Ilyen attitűdből pedig már látni többet a piacon: Ryan Air közösségi médiás bejegyzései, Balogh Tomi személyes posztjai, Aldi TikTok csatornája…

És, hogy kerek legyen az egész – ugorjunk két másik példára, ahol a real-time marketing ugyancsak minden képzeletet felülmúló sikert hozott.

Sikermarketing #1: Michelob Ultra – „Éld meg a pillanatot”

2022-ben a Michelob Ultra sörmárka bebizonyította, hogy egy spontán rajongói jelenetből is lehet arany marketinget csinálni:

• A pillanat: A PGA Championship golftornán egy fotón Tiger Woodsot figyeli a tömeg… csak mindenki a telefonját nyomkodja, kivéve egy fickót, aki kényelmesen áll, a kezében egy Michelob Ultra sörrel, és tényleg „élvezi a pillanatot”.
• A kép mémmé vált, a neten a srácot elnevezték „Michelob Guy”-nak.
• A márka reakciója? Pár napon belül megtalálták az illetőt, szerződést kötöttek vele, limitált kiadású pólókat és sapikat dobtak piacra a „Michelob Guy” arcával, sőt videókampányt is építettek rá.

Eredmény: minimális költség, óriási médiafelhajtás, több milliós nézettség a közösségi platformokon, és az emberek maguktól hirdették a „Michelob Ultra = éld meg a pillanatot” üzenetet. Ha kíváncsi vagy, hogyan lett amerika piacvezető söre a Michelob, akkor olvasd el a teljes cikkünket: itt.

Sikermarketing #2: Oreo – „Dunk in the Dark”

Emlékezzünk csak vissza a 2013-as Super Bowl-ra, ahol “lekapcsolták a villanyt”, és 34 perces áramszünet volt a stadionban. A legtöbb hirdető teljesen lefagyott, de az Oreo marketingcsapat pár perc alatt kitett Twitterre egy képet a sötétben lévő kekszről ezzel a felirattal:

You can still dunk in the dark

• A poszt robbanásszerű sikert ért el – az első órában több mint 15 ezer retweet, 20 ezer lájk, és persze minden marketinges arról beszélt, milyen menő ez a real-time reakció.
• Ez a gyors mozdulat ingyen hozott óriási megjelenést, ráadásul friss, játékos, kreatív márkaként pozicionálta újra az Oreót.

A titok nyitja: felkészültség. “Forogni a világ körül”, hogy bármilyen váratlan eseménynél reagálhassunk. Na meg persze jól szervezett csapatmunka! Awareness! Awareness! Awareness!

Nincs második esély az első benyomásra

Mindkét (három) fenti példa rávilágít arra, hogy a marketingben mekkora ereje van a megfelelő időzítésnek és a kontextushoz illeszkedő üzenetnek. Legyen szó egy ad-hoc mémmé vált jelenet kiaknázásáról (Michelob Ultra), vagy egy váratlan eseményre adott frappáns válaszról (Oreo), a siker kulcsa a gyorsaság, a kreativitás és az, hogy az üzenet autentikus legyen a márkához. Vállalkozóként és marketingesként az a feladatunk, hogy tanuljunk ezekből a példákból!

Kerüljük el az „Everyone Must Go”-hoz hasonló bakikat okos tervezéssel és empátiával, viszont legyünk bátrak eltanulni Elon Musk tudatos online jelenlétének és a sikeres kampányoknak az elemeit – a közvetlenséget, a kreativitást, a gyors reagálást. Így már nem csak szerencse (és elérés-lottó) kérdése lesz, hogy a következő kampányunk bombaként robban vagy elhal, hanem tudatosan növelhetjük a siker esélyét!

A világ nem körülötted forog, de te foroghatsz a világ körül! Légy képben! Tanulj! 

Irány a Minner Előny!

Olvasnál még a témában?

• 3+2 sikerminta: misszió, stratégia, adaptáció
• Meglepően sokat tanulhatsz Taylor Swifttől kisvállalkozóként!
• Mielőtt hétfőn posztolnál olvasd el ezt! A közösségi média megváltozott
• Jó ötlet, jó menedzsment, jó terv. Ez kell a sikerhez!

Források:
Business Insider, NY Times, LeonarDom, Minner

Fotó:
Envato License