A Bud Light hosszú évekig uralta az amerikai könnyűsörök piacát. A sörösdobozok állandó vendégei voltak a hűtőknek, a kocsmai sörcsapoknak és az amerikai sporteseményeknek. Ám a közelmúltban nagyot fordult a világ: ugyanannak a tulajdonoscégnek (Anheuser-Busch InBev) egy másik terméke, a Michelob Ultra olyan mértékben növelte a népszerűségét, hogy már a csapolt sörök terén is lekörözte a Bud Lightot, és a kiskereskedelmi forgalomban is szorongatja korábbi piacvezető vetélytársát. Mi történt és miért? Mi van a márka mögött, amitől ennyire sikeres lett?
Mindezt ráadásul érdemes a diszruptív innováció szemüvegén keresztül is szemlélni, különösen látva, hogy a technológiai szektorban mennyire drámai példákat találunk (lásd korábbi cikkünkből a Chegg vs. ChatGPT esetét) a gyors piaci átrendeződésre.
Revízió: a diszruptív innováció nem csak a tech-cégek privilégiuma
A Minner korábbi anyagában elemeztük, hogyan forgatta fel a ChatGPT a Chegg online oktatási üzletét. A Chegg a diákszolgáltatások egyik legmeghatározóbb szereplője volt, mégis 99%-os részvényárfolyam-zuhanást szenvedett el, miután felbukkant egy gyorsabb, egyszerűbb és (részben) ingyenes alternatíva a mesterséges intelligencia személyében.
- Clayton Christensen elmélete szerint az a márka kerül veszélybe, amelyik nem reagál időben a piac alsó vagy új szegmensét célzó „kisebb” innovációra, mert az a technológia/megoldás hamarosan felnőhet, és kiszoríthatja a korábbi piacvezetőt.
- Az ún. “aszimmetrikus motiváció” szerint, a nagy szereplők a nyereségesebb szegmensekre fókuszálnak, míg az új, kisebb szereplők vagy termékek éppen az elhanyagolt piaci résekben találnak maguknak teret.
Ilyen diszrupció nem csupán technológiai cégek között fordulhat elő – a fő tanulság: aki nem figyel a változó fogyasztói igényekre, vagy túl későn reagál, az akár egy belső piaci szereplővel szemben is jelentős veszteségeket szenvedhet. Máris láthatjuk, hogy miért releváns mindez a Bud Light–Michelob Ultra történetben is.
A Michelob Ultra “véletlen” születése és kezdeti évei
A Michelob Ultra 2002-ben debütált, amikor az Atkins-diéta és a low-carb (alacsony szénhidráttartalmú) őrület volt a csúcson. Eredetileg a Baby Boomereknek szánták a “Lose the carbs. Not the taste.” szlogennel, de hamar kiderült, hogy a fiatalabb (21–27 éves) korosztály is rákattant – különösen a nők. Valójában pont az a közönség kezdte el vásárolni, akiket az aktív, sportos, egészségtudatos életmód vonz, és ez a bázis később hatalmas lendületet adott a márkának.
Nem ragadtak le a „diétás sör” jelzőnél. Körülbelül 2016 táján jelent meg a
“Brewed For Those That Go the Extra Mile”
szlogen, és a márka a sport, a közösségi élmények és az aspirációk felé nyitott.
Megfigyelhetjük: a Michelob Ultra egy kezdeti „mellékszál” helyett végül óriási húzóerőt képviselt. Vagyis észre kell venni, ha a termékünk pont nem annak a csoportnak tetszik, akinek szántuk, hanem egy másiknak – és időben kell váltani a stratégián
A cikkünk Előny részében kicsit mélyebbre megyünk a Michelob stratégiájának elemzésében és beszélni fogunk:
- a real-time marketingfogások fontosságáról
- a Michelob-Guy meme születéséről
- jó és rossz kríziskezelésről
- és arról, hogyan gondolkodj diszrupcióról a saját piacodon.
Köszi, hogy olvasol minket!
Oldd fel a cikket és szerezz előnyt a piacodon!
A Minner Előny előfizetéssel még szakmaibb, gyakorlatiasabb, részletesebb üzleti tartalmak várnak rád. Csatlakozz a prémium tagsághoz, a Minner Előnyhöz azonnali, korlátlan hozzáférésért. A tagság díja: 6900 Ft/hó
Már tag vagy? Jelentkezz be az olvasáshoz! (Itt a FB, Google login is)
Kíváncsi vagy hasonlóan hasznos tartalmakra?
- Hogyan elemezzem a cégem? Így derítsd ki, hogy mit kell változtatni. Gyorsan növekvő cégek 2. rész
- Tanulj azoktól, akik elbuktak a növekedésben. Gyorsan növekvő cégek 5. rész
- Üzletépítés stratégiai partnerekre építve – Letölthető útmutató, guide
- Cégfejlesztési ötlet 17.: Vásárlói élmény növelés, „visszatérő vásárló program”
Fotó:
Michelob Ultra Facebook
