A OnePlus 12 éves útja a „flagship killer” státusztól a mainstream prémiumig.

Van egy elmélet, amit a rajongók vagy lelkesedők csapdájának hívhatunk, és ami szerint gyakorlatilag lehetetlen, hogy egy tech cég hosszú távon sikeres rajongói márka maradjon, mert a naggyá váláshoz tartozik egy ugrás, amibe sok cég belebukott már. Marques Brownlee, a világ egyik legnagyobb tech YouTubere nemrég egy egész videót szentelt annak, hogy a OnePlus hogyan lett az egyetlen telefonos cég, amely túlélte ezt az utat, miközben a tendencia azt mutatja, hogy minden rajongói márka előbb-utóbb „elárulja” a közönségét. 

Az üzleti kérdés itt az, hogyan skálázhatsz niche piacról a mainstream felé anélkül, hogy közben elveszítenéd az identitásod?

Miért a legrosszabb ügyfelek a rajongók?

MKBHD már rögtön azzal a felütéssel kezd, hogy a telefonos piacra belépni Amerikában, szinte lehetetlen. Samsung vs. Apple uralkodik és évtizedek óta nem láttunk ebben változást. Pedig több próba is volt rá.

Mit tudsz csinálni? Startup. Nincs pénzed nagy reklámkampányokra, ezért a korai elfogadókra (early adopters) fókuszálsz, azokra az emberekre, akik aktívan keresnek új, menő termékeket. Nem kell őket meggyőzni drága TV-reklámokkal, elég ha a termék jó. Sőt, hajlandóak pénzt adni még azelőtt, hogy a termék elkészülne (lásd Kickstarter). Ha sikerül őket lelkesíteni, ők lesznek az ingyen marketingeseid: videókat készítenek, barátokat győznek meg, fórumokat írnak… stb.

Tökéletes stratégia, ugye? Hát, ha nem egy csapda lenne, akkor igen, logikus.

MKBHD úgy fogalmaz: 

„Megnyerted a rajongók szívét. De ők az abszolút legrosszabb csoport, akik a fő vásárlóid lehetnek. A legkisebb csoport és a legválogatósabbak. A legmagasabb elvárásaik vannak és a legkevésbé lojálisak.”

Az üzleti logika kegyetlen. Egy cég háromféleképpen kereshet pénzt: nagy volumennel, magas haszonkulccsal, vagy alacsony befektetési költségekkel. A rajongók mindhárom ellen dolgoznak. A populáció töredékét teszik ki, tehát nincs scale. A legmagasabb elvárásaik vannak, tehát sokat kell befektetni. És olyan cégek, mint a OnePlus, lehetetlenné tették a prémium árazást is azzal, hogy megmutatták: lehet csúcskategóriás telefont harmadáron adni.

A tech/telefonos rajongói piac egyenlete: a legjobb termék a legalacsonyabb áron, miközben kifejezetten a mi kis csoportunknak szabod. Ez az üzleti fenntarthatóság ellentéte.

A OnePlus kísérlet: hogyan robbantsd be magad nulláról?

2014-ben az amerikai okostelefon-piac gyakorlatilag duopólium volt: Samsung és Apple, aztán mindenki más. És akkor megjelent a OnePlus One, 300 dollárért, a legújabb Snapdragon 800-as chippel, szép dizájnnal, és egy letisztult, fejlesztőbarát szoftverrel. „Flagship killer” lett a beceneve, mert miért adna bárki 600-700 dollárt egy Samsung vagy Apple készülékért, ha ez is ugyanazt tudja?

Ami exkluzívvá tette az early adopterek körében, hogy csak meghívóval lehetett venni, amit online versenyeken és ajánlásokon keresztül osztogattak. MKBHD szerint ezért baromi nehéz volt hozzájutni, de pont ez hozta létre a hype-ot. Az eredmény: több mint egymillió eladott készülék, szinte nulla marketingköltséggel. Egyik napról a másikra felkerültek a térképre.

Na, de itt jön be az, amit az előbb beszéltünk át: megszerezték a lehető legrosszabb ügyfélcsoport figyelmét. Izgalmas, mert ők a leghangosabbak, de ők a legválogatósabbak is. (Mert ha jön valaki egy kicsit jobb specifikációkkal, azonnal átpártolnak) És ami még rosszabb: ez a csoport a teljes piac 16 százaléka. A maradék 84 százalék még azt sem tudta, hogy léteznek.

Peak OnePlus

Hogyan iterálsz ezen az úton tovább?

A OnePlus 3 és 3T ugyan visszahozta a fókuszt a csúcskategóriás specifikációkra és a gyors iterációra. De az igazi csúcs a OnePlus 5, 6 és 7 sorozat volt. Ekkorra már saját szoftverük volt (Oxygen OS), ami hihetetlenül gyors és optimalizált volt. MKBHD visszaemlékezése szerint: ekkorra gyakorlatilag bárki, aki telefonokról véleményt mondott, egyetértett: ezek a legjobb ár-érték arányú készülékek az egész iparágban.

De még ezen a csúcsponton sem a tömegek vásárolták ezeket a telefonokat, csak egy szűk, niche közönség, akik talán MKBHD videókat néznek és aztán előrendelnek online. De a legtöbb ember nem ezt csinálja. A legtöbb ember a szolgáltatótól vesz telefont, 3-4 évente, a biztonságos opciót választva…

Az ugrás

A probléma az, hogy ami megnyeri a rajongókat, az pont az ellenkezője annak, amit a mainstream akar. Minden költségcsökkentés, spec-maxolás, testreszabás és optimalizálás, amit a rajongóknak csináltál, remek. Imádják. Vízállóvá tetted a telefont, de kihagytad a hivatalos IP-minősítést, hogy spórolj és ezt továbbadhasd a vevőnek? Szuper. Nem futtatsz reklámokat, nem kötsz szolgáltatói üzleteket, közvetlenül adsz el alacsonyabb áron? Príma.

„De a tömegek ezt egyáltalán nem díjazzák a pénztárcájukkal. Ők a biztonságos opciót akarják, ami ott van a szolgáltatók, boltok polcán, és igen, van IP-minősítése.”

A pszichológiai aspektus A rajongók olyan dolgokért lelkesednek (root-olás, ROM-flashelés, erős közösségi fórum), amik a hétköznapi vásárlót hidegen hagyják. Viszont pl. az Oppo megmutatta, hogy „a jó szelfi” fantasztikus eladási érv tud lenni a világon, de a (törzs)rajongókat ez nem izgatja. A misszió trükkös: ha sikeresen akarsz ugrani, agresszívan kell építened az új közönséget, és ezt gyorsabban kell csinálnod, mint ahogy elveszíted a régit.

Akik megpróbálták és elbuktak. MKBHD egy másik kreátor, Tech Altar videóját is idézi 2017-ből. Ott felsorolja a cégeket, amelyek belefutottak a csapdába: a Pebble, a Cyanogen, a Nextbit, a Vector Watch. Mindegyik a rajongóknak köszönhette a sikerét, és mindegyik elbukott, amikor kinőtte volna őket. Frissebb példákat közé tartozik az Asus ROG Phone, ami fokozatosan próbálta tompítani a gamer-jellegét: kevésbé agresszív dizájn, lekerekített élek, mainstream funkciók mint a vezeték nélküli töltés. Nem sikerült, a ROG Phone halott. A Zenphone-nal meg egyből ugrani próbáltak: a kompakt Zenphone 9 és 10 kicsi, kompakt méretével niche piacra lőtt, majd utána jött a hatalmas Zenphone 11 Ultra, ami a mainstream-nek szólt volna (ugyanis igen, a tömegek a nagyobbat szeretik, tartalomfogyasztás a köbön!). Bukta.

A lassú árulás művészete?

A OnePlus túlélte. De hogyan? A youtuber kicsit cinikus irányba viszi a konklúzióját: „végrehajtották a legsikeresebb és egyben legkevésbé sikeres ugrást a rajongóitól a mainstreamig, amit valaha láttunk.”

A recept a fokozatos átalakulás volt. Váltottak üveg hátlapokra a fém helyett. Hozzáadták a hivatalos IP-minősítést. Folyamatosan emelték az árat (ma már 900 dolláros telefonokról beszélünk). Elindították a OnePlus Nord budget-vonalat, hogy legyen olcsóbb opció is. Szolgáltatói szerződéseket kötöttek az USA-ban, hogy ott legyenek a boltokban. Carl Pei, a társalapító távozott. Hasselblad partnerséget kötöttek a kamerák hitelességéért. Az Oxygen OS pedig egyre inkább az Oppo Color OS-ére kezdett hasonlítani.

MKBHD OnePlus 8-as videójának címe: Special No More. A OnePlus 10 Pro és 10T videóknál pedig már csak szomorú emojik vannak. „A OnePlus 10-re szinte teljesen elvesztették a korábbi identitásukat. Olyan telefonokat dobtak piacra, amelyek jobban hasonlítanak az Oppo-ra, mint valaha.”

Szóval siker vagy kudarc?

Attól függ, honnan nézed.

A OnePlus 15 (igen, már ott tartunk) egy stabil telefon. Pár hónapja M. is használja, sima, jó akksi, gyors töltés. De elég általános dizájn, a kamerák nem annyira jók, de oké. És ami a lényeg: a rajongók már rég továbbálltak. Voltak Poco-k, Sony Xperiák, Nothing telefonok közben. De most már ez egy olyan telefon lett, amit a hétköznapi embereknek lehet ajánlani. Semmi extra.

Az Oppo példáját hozza fel, mint a radikális váltás sikersztoriját: 

„Egyik napról a másikra 180 fokot fordultak. Minden figyelmüket a mid-range telefonokra, zárolt bootloaderekre és szelfizésre helyezték. A törzsközönség mind lelépett, és mégis hihetetlenül sikeresek lettek, az ismeretlenségből a világ negyedik legnagyobb telefon-gyártójává váltak pár év alatt. Mert agresszívan építették az új közönséget, gyorsabban, mint ahogy elvesztették a régit.”

A OnePlus ma „alig sikerült” kategória, de élnek.

Diszrupció vs. mainstream. Tehát, diszruptorként a piacon, az első rajongó adopter célközönséged nem a végcél, hanem a startvonalad. Ők segítenek bebizonyítani, hogy a terméked működik, és ők csinálják az ingyen marketinget. De ha növekedni akarsz, el kell fogadnod, hogy az, ami őket megnyerte, pont az ellenkezője annak, amit a mainstream akar. És ha úgy döntesz, hogy ugrasz, legyen tudatos és fokozatos, ne várd, hogy mindenki megérti, és legyen elég gyors ahhoz, hogy az új közönség gyorsabban nőjön, mint ahogy a régi elmegy.

Mert a rajongók nem felejtenek.

Ezért gondolja MKBHD, hogy a OnePlus bukását tanulmányozni fogják (mert még élnek). Hiszen ezt az ívet mindenkinek látnia kell, aki ugyanezt a kihívást akarja vállalni, ami annyi céget bukttott el eddig. 

Ironikusan Carl Pei, aki otthagyta a OnePlus-t, most a Nothing-gal ugyanezt az utat járja be, csak gyorsabban…

Olvasnál még a témában?

• Céget alapítanál, startuppolnál? Ne félj a korodtól, nincs késő, sőt!
• 3+2 sikerminta: misszió, stratégia, adaptáció
• Sportsör, ami letarolta az amerikai piacot: “Michelob Ultra, mert megérdemled”
• Hogyan döntötte meg a ChatGPT az online oktatást? – Diszruptív innováció

Forrás:
MKBHD, Tech Altar

Fotó:
MKBHD, Canva