Labubu, labubu? Nem, ez most nem a Labuburól szól, de hasonló téma! Ugyanis a legnagyobb (gyorsétterem/élelmiszer) láncok már nemcsak az étkezésnél akarják fogni a kezed, hanem a ruhatáradnál és a kiegészítőidnél is. Kulcstartók, termoszok, táskák, ezek lettek az új „Happy Meal játékok”, csak éppen felnőtteknek…

Ezek a brandek, mint a Panera, a McDonald’s, a Dunkin’ és a Starbucks azt akarják, hogy a márkájukat viseld az utcán, az edzőteremben és az irodában is. De miért állnak sorba az emberek órákat egy kulcstartóért vagy egy márkázott pohárért?

A „kaja-divat” 

Régen a promóciós ajándék egyet jelentett az olcsó, logózott tollakkal vagy a silány minőségű pólókkal, amit csak pizsamának hordtál. Mára viszont ez megváltozott. A gyorséttermi láncok rájöttek, hogy a Z generáció és a millenniálok számára az öltözködés és a kiegészítők az önkifejezés eszközei. Ha valaki egy Dunkin’ melegítőt vagy egy McDonald’s x Crocs papucsot (vagy x Dzsúdló felsőt) hord, az menő, más, vicces!! Vagy ott vannak például a Starbucks és a Stanley közös termoszai…

Ezek a tárgyak státuszszimbólummá váltak.

#kutatás Egy felmérés szerint a Z generációs vásárlók több mint 60%-a hajlandó „ingyen reklámtáblává” válni kedvenc márkája számára, ha a termék (“a merch” !!) elég menő, limitált vagy vicces. Ez a generáció már nem ciki reklámnak, hanem iróniának vagy divatnak fogja fel a logókat.

Miért éri ez meg az éttermeknek? Persze, nem rossz pénz, ha 10-20 dollárt (vagy többet) el tudsz kérni egy kulcstartóért vagy bögréért, aminek az előállítási költsége töredéke ennek. De a valódi haszon nem itt képződik. Amikor megveszel egy márkázott vászontáskát, és azzal jársz bevásárolni, te fizetsz azért, hogy a cég hirdetőtáblája legyél. A kedvenc márkádnak dolgozol! Finanszírozod a cég elérésének növelését. Ráadásul ezek a tárgyak állandóan szem előtt vannak. Egy Instagram sztori 24 óra alatt eltűnik, de a kulcstartód ott lóg a táskádon hónapokig, a termoszt pedig minden nap kiteszed az asztalra a meetingen.

Plusz, így tudsz teljes árrésű promóciókat csinálni. A merch alapú modellben nem az árat csökkented, hanem az élményt növeled. A vevő teljes áron veszi meg a szolgáltatásodat vagy termékedet, de mellé beszerezhet egy limitált szériás, márkázott cukiságot. A matek itt fordul meg és s vásárló pedig nem az olcsóság miatt választ téged, hanem a menő kiegészítő megszerzése miatt. 

A nagy láncok még túl is tolják a „drop kultúrát”, amit a streetwear márkáktól (mint a Supreme) tanultak el. Nem öntik el a piacot ezekkel a termékekkel. Limitált szériákat dobnak piacra, amikért sietni kell. Ez a FOMO hajtja az eladásokat és a hype-ot.

Ernie Ross márkaépítési szakértő szerint ezek a tárgyak „a beszélgetés valutájává” váltak: még azelőtt beszélnek a márkáról az emberek, hogy az étlap vagy az árak szóba kerülnének. Ez az érzelmi alapú branding lényege: a funkcionális termék helyett az élményt és a jelentést adják el.

Még nagyobbat szólnak a márka együttműködések, kollabok, ha két erős brand közös nevezőt talál, a termékek pillanatok alatt elfogynak, és garantált a terjedés a közösségi médiában. Erre hoztunk is példákat, magyarázatokat ebben a cikkünkben: Reklámtörténetek #1 – Amikor a sztárok adják el a terméket. Ha pedig érdekel a KH-val közös vevőszerzés kollaborációval anyagunk, akkor katt a linkre, itt olyan tartalmakat, példákat, esettanulmányokat találsz, ami segít jobban megérteni a kollaboráció vevőszerzés módszerét & ötleteket ad & inspirál. 

Appok: adat és elköteleződés

Persze, a merch nemcsak a közvetlen bevételről szól, hanem az adatról és a hosszú távú elköteleződésről is. A Dunkin’ például a márkázott vászontáskáit kifejezetten a hűségprogram tagjainak kínálta italvásárlás mellé. Ezzel rávették az embereket, hogy letöltsék az appot, regisztráljanak, és megosszák az adataikat.

Fent említett cikkünkben pedig a Mcdonald’s példáján látjuk a gamifikáció erejét: ők a The VR-os kampányukban tulajdonképpen küldetést teremtettek: alkalmazás letöltése, feladványmegoldás, kupon megszerzése, határidő. Kvázi sales funnelből questet csináltak! A TheVR közönsége megszokta, hogy teljesítenie kell feladatokat jutalmakért és most ezt a gaming mechanikát importálták a fast food világába. Amit Magyarországon „TheVR Mekis kedvence” néven vezettek be, az valójában egy globális trend helyi adaptációja volt. A „felnőtt Happy Meal” koncepciója a nosztalgia alapú vásárlási impulzust célozza meg…

Az appok kapcsán itt érdemes megemlíteni a Luckin Coffee-t is. Náluk ugyanis már pult sincs a klasszikus értelemben. A vásárlás kizárólag mobilappon keresztül történik: letöltöd, kiválasztod, fizetsz, és QR-kóddal átveszed. Míg sok helyen az app egy kiegészítő, a Luckinnál maga az élmény alapja. Minden szokásod rögzül, amivel aztán a rendszer dinamikusan tud akár árazni és ajánlani. 

A merch nem ajándéktárgy, hanem a márkád kiterjesztése

A merch már nem a céges repitoll kategória, amit csak azért fogadsz el, mert ingyen van. Ez a márkád fizikai kiterjesztése. A Panera bagett-táskája pl. azért lett siker, mert tényleg belefért egy bagett. Vicces volt, hasznos és azonnal felismerhető.

Ahogy a gazdaság hullámzik, az emberek egyre inkább az érzelmi kapcsolódást keresik a tranzakciók helyett. A merch belépőkártya a „klubba”. Erre futottak fel az influenszer márkák is, lásd: Saját márkás influenszer termékek, Fizetésemelés helyett munkahelyváltás. Aztán majd, ha olyan elkötelezett vásárlóitok lesznek, mint a Coca-Colának, akkor nektek is ők írják meg a reklámkampány válaszotok a konkurencia felé… Halloween-i kóla marketing: Reklámtörténetek #4 – Cola Wars, Whopper Detour, és az Audi-BMW óriásplakát-párbaj.

De kiknek való ez valójában? Egy kézműves márkánál vagy egy kedvelt „love brand”-nél a rajongók alig várják a kiegészítőket. Milán bedobta a Bamba Marha Burger Bárt: egy menő, stílusos grafikával ellátott „Ez Bamba” pólót simán felvennének a törzsvendégek, mert a márka laza és szerethető. Vagy ott a Szafi Free közösség: egy „Fuck Glutén” vagy hasonló, az életmódhoz és a közös ponthoz kapcsolódó, poénos felirat azonnal betalálna. Ha viszont a szolgáltatásod tisztán funkcionális és „nem szexi”, vagy kimondottan közösség orientált, akkor a merch helyett inkább a prémium ügyfélélményre fókuszálj.

Olvasnál még a témában?

• Reklámtörténet #2 – ABSOLUTE marketing, deepfake média és Ed Sheeran Heinz tetoválása
• A cégek ide-oda pattognak a marketingesek között. Már 3 marketingest elfogyasztottál?
• Reklámtörténetek #3 – Turmixolt iPhone-ok, csokigorillák, és csirkék Mercedesben
• Instant: Felejtsd el a logózott bögrét, ilyen a jó merch

Forrás:
Business Insider, Minner

Fotó:
Panera, Envato License