Több mint egy évtizede kutatjuk, elemezzük és célozzuk a Gen Z-t. Ők lettek a márkastratégiák középpontja, a trendjelentések állandó szereplői és a kulturális közbeszéd kedvenc alanya. Yaay! De ami ebből az évtizednyi figyelemből valójában lecsapódott, az nagyrészt egy rakás címke, ami egyre kevésbé írja le a valóságot (értsd: ostobaság). Rob Engelsman, a Quick Study stratégiai tanácsadó cég társalapítója a Fast Company hasábjain úgy fogalmaz: nincs „Gen Z” (legalábbis nem úgy, ahogy beszélünk róla).

És itt most nem arról beszélünk, hogy a generációs gondolkodás teljesen haszontalan. Viszont! Az, hogy a Gen Z-re ráragasztott tulajdonságok – társadalmilag tudatos, tech-függő, munkakerülő, humort használ védekezésként, nem akar diplomát – ugyanazok a sztereotípiák, amelyeket minden korszak rátolt a saját fiataljaira. 

Ami viszont tényleg új és más ennél a generációnál, az nem a viselkedése, hanem a fragmentáltsága.

Az első szóló kulturális generáció

Engelsman bevezet egy fogalmat, miszerint a Gen Z az első „szóló kulturális” generáció. Ez azt jelenti, hogy a gyakorlatilag korlátlan hozzáférés az információhoz, a tartalomhoz és a kultúrához olyan fiatalon kezdődött náluk, hogy mindenki más-más világképet épített fel magának. Az algoritmusok ezt a különbséget aztán tovább mélyítették és minél egyénibb a fogyasztásod, annál személyre szabottabb a visszacsatolás, ami annál egyénibbé teszi a világképedet – s így tovább. (Nem egyedi, egyéni!)

De honnan is közelít Engelsman? Egyetlen korábbi generáció sem élt át ilyen mértékű szétforgácsolódást. 

• A baby boomereknek volt közös tévéjük, közös zenéjük, közös kulturális referenciáik. (És értsétek ezt jól szerintem, mert persze én is tudnék kivételeket mondani, vagy épp hasonlót ma, de a közösség sokkal jobban egyben volt akkoriban)
• Az X-nek és a millenniálisoknak még mindig voltak széles körben osztott élmények: a 9/11-től a közös internetes kultúráig.
• A Gen Z-nek viszont nincs ilyen közös tér: az az alap, hogy mindenki a saját algoritmikus buborékjában él, és onnan nézi a világot. (Ez nem rosszabb vagy jobb, mint a korábbi modellek, de radikálisan más. Így a megszólítás sokszor félrecsúszik)

Engelsman a Pepsi egy kampányát is egy ilyen sztereotipikus mellélövés példaként hozza. Ez a 2017-es “Live for Now” kampány. Kendall Jenner, utcai tüntetés, társadalmi érzékenység, fiatalos energia. A gond az, hogy az egész egy homályos, tartalmatlan gesztus volt „a Gen Z felé”, ahelyett, hogy bármi konkrétat mondott volna bárkinek. A Pepsi punchline lett, a kampányt visszavonták. Miért? Mert a stratégia egy hamis feltételezésen alapult, hogy létezik egy egységes Gen Z-érzékenység, amit egyetlen kampánnyal meg lehet lovagolni.

Amit a választások megmutattak

“Mert a Z generáció a legprogresszívebb” illetve a “woke liberálisok” narratíva nem túl idegen, ugye? Na, ha mégis, akkor kettőnk közül valaki struccot játszik. 

Ez egy baromi nagy általánosítás. A Z generáció nem inherensen liberális. És azt a fragmentáltságot, amiről beszéltünk az elején, pont ez a politikai vonal mutatja meg. Igen, a korai narratíva az volt, hogy a Gen Z lesz a legprogresszívebb szavazói blokk a modern történelemben. Aztán ez több egymást követő választási cikluson sem igazolódott be, különösen a fiatal férfiak körében (gondolva itt az amerikai patriótákra). Engelsman arról is beszél, hogy a generáción belüli törésvonalak – foglalkoztatottság, iskolai végzettség, konkrét emberi jogi kérdésekhez való viszony – legalább olyan mélyek, mint a generációk közöttiek.

És ez nem jelenti azt, hogy a Gen Z-n belül nincs progresszív szárny, nyilván van. De azt jelenti, hogy aki az „egész generáció” nevében beszél, az a valóság felét sem látja. A szóló kultúra hatása a politikai orientációban éppúgy megjelenik, mint a fogyasztói döntésekben.

De legalább zöldek! Nem. Shein-paradoxon.

A fenntarthatóság a másik terület, ahol a címke és a valóság csak egyirányú utcában vannak egymással. “A legzöldebb generáció” (s nem a hollandokra gondolunk, vagy már a németekre is), és a márkák erre építették az öko-üzeneteiket. Közben ugyanez a korosztály volt a Shein és a hasonló ultra-fast-fashion platformok felemelkedésének egyik legfőbb mozgatórugója. Jó reggelt!

A Gen Z tagjai egyénenként mérlegelnek: sokan szeretnének tudatosan vásárolni, de az árak, a hozzáférhetőség és az egyéni élethelyzet gyakran felülírja az elveket. Aki azt mondja, hogy „a Gen Z fenntarthatóságpárti”, az éppúgy leegyszerűsít, mint aki azt mondja, hogy „a Gen Z nem törődik a környezettel”. Egyik sem igaz, mindkettő igaz! Attól függ, melyik tagra, milyen kontextusban nézel.

Ami működik

Spotify! Na, de hogy jön ide? Hát, a Spotify Wrapped.

A Wrapped nem próbálja az „egész Gen Z-t” megszólítani. Ehelyett adatalapú, hiperszemélyes, és az egyén saját fogyasztási mintázatát tükrözi vissza (egy olyan formátumban, amit mindenki magáénak érez, de ami mégis megosztható). Generációs üzenet helyett egyéni élmény, ami közösségi valutává válik.

Itt a specifikusság nem szűkíti a hatást, mélyíti azt (pedig nem szól kevesebbekhez, a Pepsi kampányhoz képest.)

2 kérdés a márkádnak

Csakhogy valamennyire azért üzleti kontextusba is tudjuk rakni ezt a kis társadalomismereti kitérőt. 

• Milyen konkrét cselekvés, meggyőződés vagy szükséglet kapcsolódik a mi (vagyis te) ajánlatunkhoz, és az a mai Gen Z melyik szegmensében él? A „Gen Z szereti a fenntarthatóságot” értelemszerűen nem válasz. A „22–25 éves, nagyvárosi, első munkahelyén dolgozó nők, akik havi egyszer tudatosan választanak egy drágább, tartós terméket a fast fashion helyett” az sokkal inkább.
• Ha az insight erős, ne hígítsd fel azzal, hogy több embernek akarsz megfelelni. Engelsman szavaival: jobb, ha határozottan szólsz néhányaknak, mint ha halkan mindenkinek. (Határeset, de vegyétek az üzenetet, részben ez is ide tartozik: Szűk vs. széles termékkínálat – Hogyan használd ki a szűk kínálat erejét vállalkozóként?)

Válassz egy területet, ahol a márkádnak jogos jelenléte van, és ott maradj következetesen.

Engelsman nem mond forradalmi újdonságot, de, és itt jön a de, kimondja azt, amit sokan tudnak, kevesen csinálnak. A generációs gondolkodás azért olyan szívás, mert kényelmes: ad egy keretet, amiben könnyű dönteni. A baj az, hogy a keret már nem felel meg a valóságnak. Az 1997-ben született pénzügyi elemző és a 2008-ban született TikTok-tartalomgyártó között annyi a közös, hogy mindketten a Gen Z tagjai papíron. Ennél többet nem érdemes feltételezni.

Nézz a dolgok mögé, ennyit kér. Aki hajlandó erre, aki nem a címkékkel dolgozik, hanem a tényleges viselkedéssel, a kontextussal és az egyéni motivációkkal, az a „Gen Z” helyett a saját közönségét találja meg. És az mindig több, mint egy korcsoport.

Olvasnál még a témában?

• A Z generáció közel fele 3-4 évet maradna egy cégnél
• 3 tipp, hogy a Z generáció igazán megtalálja a helyét a cégedben
• A Z generációval nem lehet dolgozni? A pénzen kívüli motiváció? Hülye főnök
• Hogyan adj el a Z generációnak?

Forrás:
Fast Company – Rob Engelsman

Fotó:
Canva, Flow