Amikor a fenntarthatóság nem marketing, hanem üzleti modell.

Van egy outdoor ruházati márka, amely szándékosan lebeszél arról, hogy vásárolj. Ami azt mondja: „Ne dobd ki, inkább javítsd meg! Sőt, segítünk is benne!” És csodák csodája: nemhogy tönkremegy, hanem épp ezzel épít ki brutális ügyfélhűséget, közösséget, sőt még növekedést is. Ez a Patagonia. Ami a zöld, eco, környezettudatos szemléletét a márkastratégiájává tette – és bejött neki.

Mert általánosságban mit sulykol belénk a piac, a modern fogyasztói társadalom? Nem kell megjavítani, az drágább is – vegyél újat! Na, ez ellen lép fel a Patagonia. Ott ugyanis a „vegyél újat” helyett a „használd még tovább” a hivatalos üzenet. De vajon hogyan lett ebből vásárlói élmény, ügyfélmegtartó eszköz és egy egész vállalati filozófia középpontja?

A javítás kultúrája, mint márkaépítési alap

A legtöbb cég, ha meghibásodik a terméke, a lehető leggyorsabban szeretne rábeszélni az újbóli vásárlásra. A Patagonia ezzel szemben egy teljes ökoszisztémát épített a javítás köré. Nemcsak engedi, de kifejezetten bátorítja, hogy az ügyfél saját maga vagy a márka segítségével javítsa meg a hibás terméket. A filozófia mögött az áll, hogy minden, amit valóban használsz – pláne természetjárás, mászás, sportolás közben – előbb-utóbb megsérül. És ez így van jól.

A központjukban működő javítóbázis naponta több száz ruhadarabot kap vissza – itt nemcsak új életet adnak a termékeknek, hanem visszacsatolják a hibákat a termékfejlesztés felé. Ha például újra és újra ugyanazon táskafül sérül meg, az visszakerül a tervezőasztalra. A fizikai javítás mellett az online tudásbázis – benne videók, leírások, tippek – is kiemelkedő: 

a Patagonia szerint a legjobb javítás az, amit te magad csinálsz.

Ha te is olyan terméket árulsz, amit évekig használhat a vásárló, gondold végig, tudsz-e beépíteni hozzá hasonló, utóéletet támogató szolgáltatásokat. Ez nem csupán ügyfélélmény, hanem értékes márkaépítési eszköz is.

Clara Redwood, a javítási program globális vezetője úgy fogalmazott: “Számunkra az egyik legfontosabb érték, hogy a vásárló megélje: az ő tulajdona is értékes, és képes megmenteni azt. Ezzel nemcsak a ruhát tartja életben – hanem a kapcsolatot a márkával is.” Láthatod: ez nem szervíz, ez hűségprogram.

Garancia, amit valóban be is tartanak

A Patagonia garanciarendszere olyan szintű bizalmat kommunikál, amit ritkán látni. Nemcsak a sérült termékeket veszik vissza – vagy küldenek javítókészletet(!) –, de akkor is nyitottak a visszavételre, ha egyszerűen nem vagy elégedett a termékkel. Nincs kisbetűs rész, nincs szemrehányás.

A „Worn Wear” programjuk ennél is továbbmegy. Itt nemcsak visszaadhatod a termékedet, de azok egy felújítás után újra forgalomba kerülnek, sokszor jóval kedvezőbb áron. A Patagonia ezzel nemcsak az újraeladás piacát szervezte meg maga körül, hanem egy fenntartható alternatívát is teremtett azok számára, akik tudatosan nem akarnak új termékeket venni.

#kutatás Az adatok pedig azt mutatják, hogy a vásárlók 30%-a részt vett már a Worn Wear programban, 25%-uk pedig kifejezetten emiatt választotta a Patagoniát. Ez nemcsak visszatérő vásárlókat jelent – hanem közösséget is.

És hogy miért fontos ez üzletileg? Az újravásárlás helyett újrakapcsolódást ad. Az ügyfél nem egyszeri vásárló, hanem visszatérő partner, aki akár évek múlva is bekapcsolódik a márka életébe.

Fenntarthatóság: a márka DNS-e

Persze, lesz valaki, aki majd azt mondja, hogy “jajj, ez extra szolgáltatás”, de nem! Ez nem „extra szolgáltatás”, hanem ügyfélélmény-stratégia. Egy narratíva, amit átsző a fenntarthatóság és a „te és a természet” kapcsolata. És éppen ettől működik: a vásárlók érzik, hogy amit vesznek, az többről szól, mint egy jó anyagú termékről.

#Tudtad? A legfrissebb ügyfélélmény-felmérések szerint a Patagonia 16 helyet javítva a 3. helyre lépett elő az USA-ban. Az ügyfélélmény középpontjában pedig a hiteles értékrend és a fenntarthatósági ígéretek betartása áll.

A Patagonia működésének minden részében jelen van a fenntarthatóság. Nem kampányként, hanem rendszerként. Van például egy olyan digitális eszközük, amely lehetővé teszi, hogy a vásárló nyomon kövesse a termék útját: 

• honnan származik az anyag
• melyik gyárban készült
• mekkora a karbonlábnyoma

És ez nem csak valami trendnek a meglovaglása! A Sustainable Business Reports szerint a vásárlók 65%-a említi a transzparenciát mint fő érvet a Patagonia mellett. A gyártás során kiemelt szerepet kapnak az organikus, újrahasznosított anyagok – például újrahasznosított poliészter, gyapjú, pamut. Tanúsítványaik révén pedig garantálják, hogy a gyártás során kevesebb víz, vegyi anyag és energia használódik fel. A fenntarthatóság nem kompromisszum, hanem fejlesztési cél.

Vásárlóból aktivista

Az igazán hosszú távú márkahűség nem pusztán termékteljesítményből születik – hanem közös értékekből. A Patagonia ebben is különutat jár.

• 1% for the Planet: Évente 1% árbevétel (nem profit!) megy környezetvédelmi ügyekre – 1985 óta több mint 140 millió dollár.
• Patagonia Action Works: Egy platform, ahol ügyfelek helyi civil szervezetekhez csatlakozhatnak – önkénteskedés, események, adományozás.
• Környezetvédelmi pályázati program: 2020-ban több mint 900 szervezetet támogatott összesen 10 millió dollár értékben.
• A Patagonia célközönsége 35%-kal nagyobb valószínűséggel elkötleződik, ha látja a márka társadalmi szerepvállalását!

Itt nem a termékpaletta vagy a tengerentúli brandépítés az érdekes, hanem a mögöttes gondolkodás. Az, hogy hogyan lehet a vásárlás utáni fázist értékké formálni, nemcsak eladni, hanem gondoskodni, közös ügyeket létrehozni, tartós ügyfélkapcsolatot építeni hiteles értékek mentén. A Patagonia azért sikeres, mert amit kommunikál, azt valójában csinálja is. És a “csinálásba” a vásárlók is bekapcsolódhatnak. Társadalmi aktivizálás!

Márkát építesz vagy termékpalettát?

A Patagonia története nem a zöld marketingről szól. Hanem arról, hogy ha a márkád mögött valódi érték van, és azt végig tudod vinni a működéseden keresztül, akkor a vásárló nemcsak fizet neked – hanem veled tart. Ez egy üzleti modell. Egy gondolkodásmód, amely szerint a márka nem uralkodik a vásárlón, hanem partnerévé válik.

Ha képes vagy hosszú távú értéket teremteni, és azt következetesen integrálni és végigvinni a user journeyben is, akkor nem kell trükkökkel eladni – elég, ha őszinte maradsz. Próbáld meg a vásárlás utáni élményt is ugyanolyan részletességgel megtervezni, mint az értékesítést. Itt dől el, hogy egyszeri vásárlód lesz – vagy hűséges rajongód.

Ebben a cikkben van egy jó felütés, ami üzletileg is érdekes. A Patagonia alapítójáról írtuk korábban: aki a McKinsey-nek adott interjúban elmondta, hogy nem céljuk a folyamatos növekedés, hanem azzal foglalkoznak, hogy tudnak még fennmaradni a következő 50 évben, erre koncentrálnak. Szerinte van egy olyan cégméret, aminél a vállalkozás már nem tud feljebb jutni, nagyrészt utána sejthető a lejtmenet. Érdekes elmélet, hiszen a jelenlegi részvényesi szemlélet szerint folyamatos növekedést várunk el a cégektől. A Patagonia kiemeli, hogy minden tevékenysége a minőségre összpontosít, mind a vevőiről, mint a munkatársairól is kötelező gondoskodnia. Ezt a szemléletet feltüntetik weboldalukon, interjúkban is!

Te mennyire vagy partnere az ügyfeleidnek? És 50 év múlva?

Olvasnál még a témában?

• A nagy dobás – Amiről a sikeres cégvezetők nem beszélnek
• Így keress kollaborációs partnert. Az együttműködés közelebb van hozzád, mint gondolnád
• Világmárkák Cégtörténete #2: a Nespresso sztorija
• Ők lesznek a következő évek leggazdagabb vásárlói. Felkészültél?

Forrás:
Renascence, Customer Experience Dive

Fotó:
CanvaGPT