Egy jó reklám nem csak jól néz ki. Hat. Beüt. Megmarad. De mi teszi valóban ütőssé? A HubSpot új kutatásában hat viselkedéstudományi alapelvet mutat be, amit a legjobb márkák már alkalmaznak is a gyakorlatban. És ezek nem csak ötletesek vagy egy jó megérzésen alapulnak, hanem a pszichológia is alátámasztja.

Hiszen marketingesként vagy vállalkozóként a legnagyobb fegyvered a figyelem – és annak megragadása nem a kreatív brief méretétől függ, hanem attól, hogy hogyan dolgozol az emberi aggyal. Nézd meg, hogy ezek közül mit vihetnél akár te is el a következő céges brainstormingra!

Árazási horgony

A 30-as években az amerikaiak 10%-a vásárolt csak gyémánt eljegyzési gyűrűt. Ma ez 90%. Mi történt? Bevezettek egy új horgonyt, azaz egy új összehasonlítási alapot: két havi fizetés. Nem volt ez előtte iparági sztenderd – de az emberek viszonyítási pontot kaptak. Aztán szépen hozzáigazították a pénztárcájukat is.

„Hogyan tarthat örökké két hónapnyi fizetés?” – ezzel az egyetlen mondattal írta újra a De Beers a gyémántgyűrűk piacát

Hogy használd az árazási horgony elvét: Kezdj magasabb értékű referenciával, hogy a saját terméked árát kedvezőbbnek érzékeljék. Csak szemléltető példa: „Nem kell százezreket fizetned érte – nálunk 49 000 Ft.” Adj viszonyítási alapot: a vevő ne egy légüres térben próbálja eldönteni, hogy „sokat kérsz-e”.

A magyar piacon különösen érzékenyek az emberek az ár-érték arányra, de ez nem jelenti azt, hogy olcsón akarnak vásárolni – azt akarják, hogy „megérje”. Tudod: “megérősen”. Ha jól állítod be a horgonyt, máris nyert ügyed van.

Pratfall-hatás: a második hely előnye

Az Avis autókölcsönző cég tudatosan vállalta be, hogy csak a második legnagyobb a piacon. Sőt: kampányt építettek rá. 

Mi csak a másodikak vagyunk. Ezért jobban igyekszünk.

Ez az ún. Pratfall-hatás. Ha egy márka túl tökéletesnek akar látszani, kevésbé lesz szimpatikus. De ha megmutatja a „hibáit”, emberibb, szerethetőbb.

A kutatások szerint a „túl jó, hogy igaz legyen” érzés bizalmatlanságot kelt. Egy kis esendőség pont hogy bizalmat épít. Mert az esendő, de kompetens embereket jobban kedveljük, mint a tökéleteseket…

A magyar vállalkozások sokszor görcsösen próbálnak profinak tűnni – és közben elfelejtik, hogy a vásárlók szeretik az emberi történeteket. Egyéni vállalkozó vagy? KKV vagy? Mutasd meg, hogy kisebb vagy, de személyesebb, rugalmasabb, jobban figyelsz.

• pl. „Lehet, hogy a webshopunk nem a legnagyobb, de minden egyes rendelésedet mi magunk csomagoljuk be.” – pont erre van is példa a magyar piacon!

Generáló hatás

A Gut Foundation egyik kampányában az embereknek egy félig kitakart szót kellett megfejteniük:

100% _nus beef

A hiányzó betű azonnali agymunka. Mi is lehet ez? „Anus beef”? WTF? Pont ez a lényeg. A reklám 14%-kal jobb recall-t hozott, mint a teljesen kiírt hagyományos figyelemfelhívók.

A reklám nem mondta meg direkt, hanem gondolkodásra késztetett. Ez a generáló effektus: ha a felhasználónak ki kell pótolnia egy információt, sokkal jobban meg is jegyzi.

Ez különösen jól működik social médiában, ahol a figyelemért harcolsz:

• „Tudd meg, mi hiányzik ebből a képből!”
• “M_csk_s  f_d_sz” – és az agy már dolgozik. Mi lehet az? (Macskás fadísz)
• Ez a trükk a gamifikációval is jól kombinálható: „Oldd meg a rejtvényt – nyerj 10% kedvezményt.”
• Különösen erős Instagram storyban, TikTokon vagy email tárgysorban.

Keats-heurisztika – a rímek ereje

„Reduced in price. Just as nice.” – írta a Tesco az akciós zöldségeire

Ez nemcsak cuki, de tudományosan bizonyítottan hatékonyabb is. Rímelő állításokat 17%-kal megbízhatóbbnak és emlékezetesebbnek érzékelnek az emberek. Ezt nevezik Keats-heurisztikának.

Magyarul ugyanez működik: a rímek már gyerekkorban kondicionálják az agyunkat. Egy jól megkomponált sor vagy szlogen belénk ég. Akár TikTok-videó, akár email tárgysor, akár boltajtóra kiírt szlogen – a rímek mindig hatnak. (Ha nem ultra gyengék!) Nem kell erőltetni, de ha jön egy jó, dobd be! (Jutott egy az eszedbe miközben ezt olvastad? Nekem: “Aki okos, Tomival mos’”)

Endowment Effect – „már a tiéd” érzés

Egy 2021-es kutatás kimutatta: ha azt mondjuk egy betegnek, hogy „az oltása félre van téve önnek”, 4,6%-kal nő a megjelenési arány. Csak mert úgy érzi: ez már az ÖVÉ. A brit NHS ezt át is vette – a Covid-oltásoknál úgy kommunikálták: „A vakcinája már készen.”

Ez a birtoklási hatás (Endowment Effect). Ha az ember úgy érzi, hogy valami az övé, megnő az értéke a szemében.

A magyar fogyasztók imádják az „egyedi ajánlatot”. De ezt nem csak „személyre szabott” felirattal érheted el – hanem ha azt kommunikálod: ez már az övé, csak le kell hívnia.

Eszedbe jut egy óriás, aki így kommunikál? Nekem pl. a Temu: “Ajándékot küldtünk önnek…”, “Ez a kupon az Öné”…stb. Ez amúgy akkor is működik, ha nincs CRM-ed vagy nem tudsz névre szabni. A „neked fenntartva” érzés univerzális!

Pontos számok – nem 50 ezer, hanem 49.999

A „47%-kal hatékonyabb” jobban meggyőz, mint az „50%-kal hatékonyabb”. Furcsa? Pedig ez jött ki a kutatásból.

Az agyunk pontos adatokat látva megbízhatóbbnak érzékeli az állítást – a kerek számokról pedig azt hisszük, hogy csak „kábé” igazak. Az agy ugyanis azt feltételezi: „Ha ilyen pontos, biztosan valamilyen konkrét adatból jön.” Ez az ún. specificitás hatása. 

Látod, a Forest cég pontosan ezt alkalmazta egy 2024-es bringamegosztó kampányban, amikor kiírták: 51 899 782 percet bringáztatok ingyen.

Ne kerekíts! Írj konkrét számokat: „1243 ügyfél választott minket”, vagy „37,2%-kal csökkent a panaszok száma”. A hazai közönség amúgy is gyanakszik a túl szép, kerek állításokra. A pontos számokkal bizalmat keltesz. Használj konkrét számokat még akkor is, ha nem statisztika – például: „3,2 másodperc alatt tölt be az oldalunk mobilon.”

A pszichológia a legjobb marketingesed

A hazai KKV-k, marketingesek, social media menedzserek rengeteg energiát ölnek szép kampányokba, de gyakran értelmezhetetlenek a vevő számára – mert hiányzik mögülük a pszichológiai keret. Pedig ezek az apróságok: egy specifikus szám, egy ügyes horgony, egy kis rím – komoly konverziónövelő hatással bírnak.

Ahogy az elején mondtuk: marketingesként vagy vállalkozóként a legnagyobb fegyvered a figyelem – és annak megragadása nem a kreatív brief méretétől függ, hanem attól, hogy hogyan dolgozol az emberi aggyal.

Ez a kutatás most gyakorlatilag egy pszichológiai fogásgyűjtemény, amit használhatsz:

• sales landingen
• Facebook hirdetésben
• termékleírásban
• pitch prezentációban
• vagy akár e-mailben is!

Olvasnál még a témában?

• 5 hétköznapi pszichológiai trükk a kampányaidhoz
• Cégfejlesztési ötlet 26.: E-mail, hírlevél marketing stratégia. A lista aranyat ér 
• Kommentelés, mint marketing eszköz – Mi ez az új trend?
• Cégfejlesztési ötletek 23.: Marketing ökölszabályok
• Cégfejlesztési ötlet 21.: Nem jönnek marketing eredmények. Mit változtassak?

Forrás:
HubSpot, Minner

Fotó:
HubSpot, Envato License