A szénsavas üdítőitalok amerikai piaca évtizedek óta a Coca-Cola és a Pepsi párharcáról szól vagy inkább szólt, és valószínűleg ez is, ami a magyar ember eszébe jut először. Pedig van egy „régóta lappangó” nagyágyú, a Dr Pepper, ami 2023-ban már hajszálnyival meg is előzte a Pepsit. 

De mitől olyan menő a DrPepper? És hogyan alakítja át az üdítők piacát a Z generációért folyó trendek harca?

A Cola War örökzöld 

Ha az amerikai üdítőpiacot vizsgáljuk, akkor ezt láthatjuk:

• Coca-Cola: stabilan 19% körüli piaci részesedéssel, évtizedek óta vezeti a listát.
• Pepsi: az előbbi egykori riválisa, de ma már 8% körüli részesedésre esett vissza, miközben 1995-ben még 15%-on állt!
• DrPepper: csendben, de folyamatosan növekedett, és 2023-ban 8,3%-kal beérte, sőt le is hagyta a Pepsit.

A vállalati szintű részesedés (tehát minden altípus, márka egy kalap alatt) is beszédes: a Coca-Cola Company 2022-ben kb. 46%-os piacvezető, míg a PepsiCo 24%-on állt (főleg snack-ek miatt) az USA-ban. A Coke tehát vállalati fronton is elhúzott a Pepsitől.

DrPepper – lassú, de biztos térnyerés

A Dr Pepper nem tegnap került fel a térképre: a márka több mint 100 éves múlttal bír, de fokozatosan növelte részesedését. Ezzel 2023-ban áthámozta magát a Pepsin, és megszerezte a második helyet a márkák versenyében. De hogyan?

• Egyedi ízvilág: tulajdonképpen nem a “kólaversenybe” szálltak be, pont a másságukat hirdetik – így kiváló alternatíva azoknak, akik ráuntak a hagyományos „kólaízre”.
• Tudatosan a másra vágyó, fiatalabb generációt célozzák meg és változatos kampányokkal rukkolnak elő.
• A terjesztésben pedig nem válogatósak: sokszor mind a Coca-Cola, mind a Pepsi töltőállomásain és italadagoló gépeiben megtalálhatóak. Ez egy nagyon érdekes partnermenedzsment-stratégia!

Ez a „hibrid” terjesztési stratégia és a fiatalos márkaüzenet „kívülállósága” sok Z generációs fogyasztót csábított Dr Pepper-párti útra. És ezzel, kis túlzással, új fejezetet nyitottak a kóla-háborúban.

Miér stratégiai fontosságú a gen Z?

#kutatás A Mintel egy fogyasztói felmérése szerint a Gen Z 72%-a szívesebben próbál ki egy új, „extrább” ízű italt, mint vásárolja újra a jól megszokottat. Ez óriási figyelmeztető jel minden márkának, ami túlságosan a „hagyomány” vagy a „megszokott” imázsra épít. 

Látszik, hogy mit akarnak a fiatalok: az újdonság, a „wow-élmény” és a közösségi média hype sokkal jobban megmozgatja őket. Persze ez a wow-élmény már mindenhol el van durrogtatva, de amúgy, te hogyan írnád le? 

Ezek a nagy üdítő márkák az ízekre fordítják le és lelkesen kísérletezgetnek:

• DrPepper: alapból van egy fűszeresebb, cseresznyés-vaníliás karaktere.
  • de hamar reagálnak is a socialmedia trendekre: a TikTokon berobbanó „Dirty Dr Pepper” (lime-lé + kókuszkrém + Dr Pepper) receptet hamar lefordították egy limitált kiadású Dr Pepper Creamy Coconut termékre.
• Coca-Cola: elindította a Sprite Chill variációját. Cseresznye-lime ízű, „hűsítő hatású” új Sprite-verzió, ami 2024 tavaszán limitáltként indult, de akkora siker lett, hogy állandó portfólióelemmé tették. Egy év alatt 50 millió dolláros forgalmat hozott, és a fiatalok körében hatalmas hype övezte.
• PepsiCo: 2023-ban kivonta a „Sierra Mist” citrom-lime üdítőjét, és helyette Starry néven hozott forgalomba egy teljesen új változatot. Letisztultabb, modernebb design, Starry Hits Different szlogennel és fenntarthatósági üzenetekkel is próbálja megnyerni a fiatalokat.

Mindig van mit újítani! Nézd meg a nagy üdítőmárkák példáját: évtizedek óta létező termékekről beszélünk, mégis folyamatosan újabbnál újabb ízkombinációkkal próbálják levenni a közönséget a lábukról. Tanulhatsz tőlük! Merd bevezetni a limitált, különleges kiadásokat, gondold újra az „alapreceptet”, figyeld a közösségi média trendeket, és reagálj rájuk gyorsan! pl. Bindzsisztán-szelet, szorri-not-szorri, de így van…

A kúl a menő

Garantált, hogy a következő években még több extrém, új íz és merész reklámkampány robban majd be. És közben figyeld meg: aki ráérez a fiatalok igényeire, és valóban vonzó márkaélményt hoz létre, az lesz a nyertes a piac bármely szegmensében. Innovációs kényszer van és ebben minden márka nyomul a „cool” címkéért, ami új bevonási pontokat jelent (influencerek, TikTok-receptek, limitált kiadások, NFT-k stb.).

Te mit vigyél el magaddal?

• Rugalmasság – ne félj új termékvariációt bevezetni még akkor sem, ha évtizedes múltú terméket forgalmazol.
• Gyors reagálás a közösségi média trendekre – ha egy TikTok-recept letarolja a netet, jusson eszedbe, hogyan tudnád beépíteni a kínálatodba!
• Merj kiszolgálni réspiacokat – a Gen Z-nek más íz kell? A 40+ korosztálynak más üzenet kell? Legyenek termékvariánsaid (vagy termékcsomagjaid) különböző vásárlói szegmenseknek!
• Storytelling és együttműködések – sport, zene, „életstílus” marketing. Hozz össze menő influencereket, de ne csak arra koncentrálj, hogy „nagy” követői számmal bírjanak, hanem passzoljon a brandedhez.

Olvasnál még a témában?

• Egy meglepő új marketingfogás a Coca-Colától – Hírszemle
• Hogyan adj el a Z generációnak?
• Így érdemes marketinget tervezni! 5 ökölszabály, amiket több milliárd forint marketingköltségen tanultunk meg
• Miért marad hobbi biznisz a Tiktok ruhamárka, influencer üdítő
• Csúcson az influencer üdítők trendje. Borzalmas az ízük. Tudod kik nyernek ezen?

Források:
Visual Capitalist, Food Institute, Marketing Dive

Fotó:
Envato License