Biztosan találkoztál már olyan ismerőssel, aki rajong valamelyik celebért vagy influenszerért. Talán te magad is követsz néhányat közülük. De elgondolkodtál már azon, mit árul el rólunk a sztárok imádata? És vajon hogyan használja ki ezt a jelenséget az influenszer marketing?
Egy érdekes kutatás szerint összefüggés lehet az intelligencia és a celebek iránti rajongás között. A North American Journal of Psychology című folyóiratban (2015.01.) megjelent tanulmány azt sugallja, hogy a celebek iránti erős rajongás alacsonyabb kognitív képességekkel járhat együtt.
De mielőtt elkezdenél aggódni a kedvenc influenszered követése miatt, nézzük meg közelebbről, mit is jelent ez!
A kutatás főbb megállapításai
- Az erős rajongás és az alacsonyabb verbális intelligencia között találtak összefüggést
Ez nem azt jelenti, hogy minden rajongó kevésbé intelligens, inkább arra utal, hogy a túlzott rajongás összefügghet bizonyos kognitív képességek alacsonyabb szintjével. A verbális intelligencia, amely magában foglalja a szókincs gazdagságát, a nyelvi kifejezőkészséget és a szövegértési képességet, különösen érintettnek tűnik ebben a kapcsolatban.
Itt akár eszünkbe is juthat a nemrég Magyarországon járt Twitch streamer, iShowSpeed karaktere is – hiszen több százezer ember a közönsége, akik a tapasztalatok alapján kutyaugatásból is szót értenek…
- Sokan a celebekben példaképet, inspirációt vagy menekülési útvonalat keresnek a mindennapi problémáik elől
Ez a fajta „menekülés” lehet az egyik oka annak, hogy miért mutatkozik összefüggés az alacsonyabb verbális intelligenciával. Illetve, nem annyira meglepő módon a celeb-rajongás intenzitása gyakran életkorfüggő. Tinédzsereknél és fiatal felnőtteknél általában erősebb lehet a rajongás, ami az identitáskeresés és önmeghatározás időszakával függ össze. Az életkor előrehaladtával általában csökken a rajongás intenzitása, ahogy az egyén saját identitása és értékrendje megszilárdul.
Ugyanakkor hangsúlyozzák, hogy az eredmények statisztikai átlagot mutatnak, nem pedig egyéni diagnózist. Vannak kivételek: lehetnek magas intelligenciájú egyének is, akik erősen rajonganak celebekért, és fordítva. Más tényezők, mint például a szocioökonómiai háttér vagy az oktatás szintje is befolyásolhatják az eredményeket.
Social Proof: A celebek és influenszerek hatása a fogyasztói magatartásra
Na már most, a piac ezt a jelenséget rendkívül hatékonyan fordítja profittá, kihasználva a rajongók érzelmi kötődését és a celebek véleményformáló erejét. A celebek és influenszerek által reklámozott termékek gyakran jelentős áremelkedést tapasztalnak, annak ellenére, hogy minőségben nem feltétlenül különböznek versenytársaiktól. Ez a „celebhatás” olyan erős lehet, hogy a rajongók hajlandóak akár többszörös árat is fizetni egy-egy termékért, pusztán azért, mert kedvencük ajánlotta vagy használja azt – lsd. Prime ital, Pokimane nasi, Cristiano Ronaldo és a bitcoin története…
Az influenszer marketing különösen hatékony eszköz ebben a folyamatban. Az influenszerek ugyanis nem csupán reklámozzák a termékeket, hanem életstílust és a valahová tartozás érzését is kínálják követőiknek. A rajongók gyakran úgy érzik, hogy a termék megvásárlásával közelebb kerülhetnek ideáljukhoz, vagy részesévé válhatnak annak a világnak, amit az influenszer képvisel – erre a hatásra épül az Amazon birtokában lévő streaming platfrom, a Twitch előfizetéses rendszere is.
A piac ezt a pszichológiai mechanizmust több módon is kiaknázza:
- Limitált kiadású termékek: A rajongók versengenek, hogy megszerezzék a kedvenc celebjük által fémjelzett, korlátozott számban elérhető termékeket.
- Azahriah x Tisza: A hazai popzene új kedvence, Azahriah nemrég dobta piacra limitált szériás kollekcióját a Tiszával karöltve. A rajongók villámgyorsan lecsaptak a különleges darabokra, bizonyítva, hogy egy jól időzített kollaboráció aranyat ér a zeneiparban is.
- Meet & Greet események: Drága belépőjegyeket árulnak olyan eseményekre, ahol a rajongók találkozhatnak kedvenceikkel.
- Chris Brown: Az R&B sztár, Chris Brown Meet & Greet eseményei rendszeresen címlapokra kerülnek – de nem mindig pozitív okból. A csillagászati áron kínált, rövid találkozók miatt gyakran kerül össztűz alá a közösségi médiában, ami rávilágít a rajongói események árnyoldalaira is.
- Személyes márkák: Celebek saját termékvonalukat indítják, kihasználva rajongótáboruk lojalitását.
- Tibi atya: A közösségi média kitalált plébánosa nem csak posztjaival, de saját fröcccsmárkájával és kocsmáival is felkavarta az állóvizet. A Tibi atya projekt megmutatta, hogyan lehet egy online perszonát sikeresen átültetni a fizikai termékek világába.
- Szponzorált tartalmak: Az influenszerek látszólag hétköznapi posztjaiba ágyazott reklámok, amelyek hitelesebbnek tűnhetnek a hagyományos hirdetéseknél.
- Balogh Levente x Mercedes: A Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft. tulajdonosa nem csak üzletemberként, de influenszerként is ismert. Mint a Mercedes-Benz magyarországi arca, Balogh elegánsan ötvözi a luxusautó-márka imázsát saját személyes brandjével, új szintre emelve az influenszer-márka együttműködések fogalmát.
- Aspirációs marketing: Olyan termékek promotálása, amelyek a celeb életstílusához kapcsolódnak, ezáltal a rajongóknak azt az illúziót keltve, hogy közelebb kerülhetnek ideáljukhoz.
- Prime: Az energiaital, KSI és Logan Paul közös vállalkozása, kiválóan példázza, hogyan lehet két ismert influenszer együttműködésével egy terméket a siker csúcsára juttatni, kihasználva mindkettőjük hatalmas rajongótáborát. (wink wink Zord)
- Pokimane: A streaming világ egyik legismertebb arca, Pokimane nemrég saját snack márkával robbant be a piacra. A „Myna Snacks” egészséges nassolnivalói nem csak ízvilágukkal, de a streamer életstílusához való kötődésükkel is vonzzák a rajongókat.
Csak influencerrel el lehet adni?
A Minneren megszavaztattuk a fenti kérdést. És itt arra is kíváncsiak voltunk, hogy vajon mennyire jól informáltak a vállalkozók. A kérdés tehát az volt, hogy csupán influencer marketinget használva el tudod-e adni a termékedet, szolgáltatásodat. Jól látod! A szavazók 53%-a úgy látja, hogy az influencer marketing tökéletes lenne, mint marketing csatorna. Csak hátra kell dőlni és a fizetett influencer hadsereg ellátja a marketinget. Ajaj!
Milán elemzése: “Jó is, hogy most kibukott ez a szavazás, mert sajnos rossz lóra tesz, aki csak azzal szeretné eladni a termékeit. A vásárlói szakaszokból csak egy részt fed le az influencer marketing, ez pedig a termék megismerése (első érintés), vagy a social proof. Ez így önmagában kevés a huzamosabb, masszív vevőszerzéshez, és el is kopik egy idő után. Lásd az alábbi példában, a Snoop Dogg által reklámozott füstmentes grill történetét.”
#tipp: Az influenszerek közötti különbségekről nemrég írtunk cikket: Mikro vs megainfluenszerek. Melyik reklámoz jobban? Kivel éri meg együttműködni? 10K vs 100K
Ahogy az influenszerek befolyása egyre nő, úgy válik egyre sürgetőbbé a kérdés: hogyan szabályozhatnák hatékonyabban az influenszer tartalmakat? A jelenlegi helyzetben gyakran elmosódik a határ a hiteles ajánlás és a fizetett reklám között, ami megtévesztheti a követőket, különösen a fiatalabb, befolyásolhatóbb közönséget. Végső soron, nekünk, felhasználóknak is fontos szerepünk van: legyünk tudatos média – és minnerfogyasztók…
