“Nem megyünk mekizni, van otthon is kaja.” – ez volt gyermekkorom egyik legszomorúbb mondata, pedig egy jó sajtburgert szívesen benyomtam volna bármelyik nap. Azóta a McDonald’s megváltozott, ha ma lennék kisgyerek, lehet, hogy nem kívánnám annyira a Mekit, mint annak idején. Anno olyan egyedi, játékos épülete volt, messziről kiszúrtam, és vágytam bemenni, vagy legalább a kinti részen lévő mászókában játszani egy keveset. Ma már nem így van. A cikkben annak jártunk utána, hogy miért lettek komorak a McDonald’s éttermei.

Modernizált épületek

A tompa színek, a nagy üvegablakok és a modern Meki összességében nem egy építészeti remekmű, és nagyon távol áll a rikító vörös-sárga épületektől, amelyekre sokan emlékezhetnek a 2000-es évekből. A gyorséttermek lassan, de biztosan feladják az egykori meghatározó épületeiket, hogy az évek során sokkal népszerűbbé váló „fast casual” stílust képviseljék. Ez kicsit a kettő között van az étterem és a gyorsétterem között, nem biztosít teljes kiszolgálást, viszont sokkal minőségibb ételeket készít, mint egy klasszikus gyorsétterem – kevesebb gyorsfagyasztott-kisütött, és előre elkészített ételt lehet kapni. 

Egyesek az iparágban azon tűnődnek, vajon a vállalat elvesztett-e valamit azzal, hogyhátat fordít mcdonaldlandi eredetének. A Max Kriegerhez hasonló rajongók említik többször, hogy az olyan karakter, mint Ronald McDonald mára elavultnak tűnhet. Krieger egy pittsburghi játékfejlesztő, aki egy népszerű Twitter-fiókot üzemeltet, amely szokatlan vagy kifejezetten ízléstelen McDonald’s éttermeket dokumentál a világ minden tájáról. A „nem szabványos McDonald’s” fióknak mindössze egy év alatt több mint 150 000 követőt sikerült összegyűjtenie. Bár némi humorral dokumentálja ezeket a furcsa épületeket, nem nevezi magát McDonald’s-rajongónak – a fiók Twitter-életrajza tréfásan utal a küldetésre, mint „a nyugati világ egyetlen építészeti örökségének megőrzésére”. Viszont legalább olyan identitást biztosítottak a márkának, amely eredeti és vonzó volt – még ha csak a gyermekek és a szülők célközönsége számára is.

„Csak meglepődtem, hogy milyen nehéz volt fényképes bizonyítékokat találni ezekről a furcsa McDonald’sokról, ahol már többször is jártam, beleértve az úgynevezett Mayor McCheese-kastélyt az Ohio állambeli Independence-ben. […] Egy dologra nagyon gyorsan rájössz, hogy ezeknek a helyeknek a többsége már nem működik. Kihaltak.” – mondta Krieger a Voxnak. 

A szokatlan McDonald’sok között sok olyan kísérleti étterem is volt, amelyekkel végül felhagyott a vállalat. Ilyen volt például a McDiners, ahol kizárólag klasszikus amerikai, olajban sült ételeket árultak.

Más különleges helyszínek kreatív franchise tulajdonosok eredményeként jöttek létre, akik ki akarták emelni éttermeiket a tömegből. Például a fent említett McDonalds Orlandóban, ami a világ legnagyobb szórakoztató Mekije.

Ma a megújult orlandói helyszín eltüntette a sakktábla külsejét a sztenderdebb megjelenés érdekében, bár a jellegzetes neonvilágítás megmaradt. A két kép egymás mellett ékes bizonyítéka annak, hogy a cég üzemeltetői az elmúlt évtizedben az uralkodó trendekre reagálva mennyire modernizálták éttermeiket (felső a régi, alsó az új). Krieger különösen a Fast Food Nation című könyv és a Super Size Me című dokumentumfilm által előmozdított negatív PR-re hívja fel a figyelmet a Voxnak adott interjújában, amely rontja a McDonald’s családbarát hírnevét. Szerinte ez a negatív megítélés kényszerítette rá a céget, hogy arculatot váltson és próbálja az idősebb vásárlóközönséget megszólítani.

Családosok vagy más célcsoport?

Mark Moeller séf és éttermi tanácsadó a 80-as években nőtt fel, és nosztalgikusan emlékszik vissza a családi kirándulásokra. Manapság azonban azt mondja, hogy a “fast casual” éttermek nagyrészt ugyanazt a célt szolgálják, mint a gyorséttermek. Az ügyfelek egészségesebb ételeket keresnek, mint a klasszikus kalóriadús burger és krumpli. 

„Az olyan éttermeknél, mint a McDonald’s, az eredeti elképzelés az volt, hogy a családi közönséget célozzák meg, hogy életre szóló vásárlókat szerezzenek” – mondja Moeller. „Emiatt építettek játszótereket és a játékokat, mind nagyon gyerekbarát dolgokat. Az elmúlt néhány évben úgy döntöttek, hogy felnőttesebbek lesznek, letisztult vonalakkal és színekkel.

“Nincs több olyan kemény szék, amelyet arra terveztek, hogy az emberek fel akarjanak állni róla, hogy minél gyorsabban cserélődjenek a fogyasztók. Igyekeznek komfortossá tenni, hogy a 30 és 60 év közötti felnőttek is bemehessenek, és kényelmesen élvezhessék azt a gyorséttermet, amelyen felnőttek, de barátságosabb környezetben.”

Az elmúlt néhány év alatt úgy döntöttek, hogy felnőnek, tisztább vonalakkal, kevesebb színnel vonzóbbak lesznek étkezés közben. A Meki célcsoportváltással nem a gyerekekre és a szülőkre koncentrál így, hanem az idősebb korosztályt szólítja meg. Lehet, hogy ez az oka annak, hogy kevesebb Happy Meal reklámot látunk,s inkább a Big Mac szósz megújításával kerül elénk a márka?

Bejött ez a Mekinek? 

Úgy néz ki, igen. A 2020-as koronavírus-válság felé kanyarodva visszaesésben volt a forgalom, 2019-ben már csak 21,8 milliárd dolláros bevétele volt, stagnált az előző évhez képest. 2020-ban mélyponton volt az óriásvállalat, 19,2 milliárd dolláros bevétellel, viszont azóta folyamatosan nő. Tavaly 25,5 milliárddal zárták az évet, ezzel visszatérve a 2015-ös eredményükhöz. Noha nem ez a legnagyobb bevételük, viszont a felfelé ívelő grafikon is jól mutatja, hogy úgy tűnik, jó irányba váltottak. 

Az üzleti eredmények az egy dolog, mellette fontos szempont lehetett az is, hogy manapság az egészségesség és a tudatos táplálkozás felé orientálódnak az emberek. Különösen a szülők egyre jobban odafigyelnek, mit esznek a gyerekeik. A Meki arculatváltása egy olyan lavinának a közepén indult, ahol a klasszikus gyorséttermek helyét egészségesebb fast-casual éttermek veszik át.

Kapcsolódó cikkek:

• Az IKEA tesztel! A/B teszteli az új üzleti modelljét, ötleteit. A szemünk láttára alakul…
• Az AI újra kitalálta a nagy márkák neveit. Ikea, Netflix, Fanta, Nespresso, Foodora
• Te mennyire ismered az álomügyfeled? Buyer persona tervezése

Forrás: Vox

Fotó: Visual Karsa / Unsplash