Kis háttérsztori: 1986-ban a PepsiCo megvette a KFC-t, majd 97-ben leválasztotta magáról és a csirkés lánc azóta a Yum Brands része, de a pohárba azóta is, összesen negyven évig Pepsi került. Januártól ennek vége: a KFC 3700 amerikai étterme Coca-Cola-termékekre áll át!

Persze, ez nem a világ vége, végtére is a KFC egészen apró szelet a Pepsi forgalmában. A szakértők mégis úgy fogalmaznak, hogy a Pepsi az utóbbi években kevés ennyire szimbolikus pofont kapott: egy régi partner hagyta faképnél, akit ráadásul egykor ő maga birtokolt…

Plusz, a váltás csak az USA-t érinti, a nemzetközi piacokon a PepsiCo marad a KFC italpartnere. No para.

Az érdekesebb kérdés az, hogy miért pont most ment el egy negyven éve ott ülő ügyfél.

Robotpilótán a kóla

A Beverage Digest adatai szerint tavaly az amerikai szénsavasüdítő-piacon a Pepsi-Cola részesedése 8,1 százalék volt, a Coca-Coláé 18,5. A ‘80as-’90es években, a Michael Jacksonos és Cindy Crawfordos reklámok idején a kettő között 1-2 százalékpont volt a különbség. 2024-ben a Pepsi először csúszott le a harmadik helyre a Dr Pepper mögé, és azóta is ott van. A diétás vonalon még rosszabb a helyzet: a Diet Coke és a Coke Zero eladása a Pepsi-megfelelők többszöröse…

Ez a sztori nem új. Tavaly márciusban mi is megírtuk, hogyan hámozta ki magát a Dr Pepper a Pepsi mögül: 1995-ben a Pepsi még 15 százalékon állt. A KFC-ügy ennek a folytatása.

A Pepsi egyszerűen leült. Bár forgalma több mint kétszerese a Coca-Coláénak, a piaci értéke viszont nagyjából a fele. A pénz és a figyelem évekig a chipsekhez ment, mert a Frito-Lay amerikai haszonkulcsa rendszeresen kétszerese volt az italokénak. Az üdítőket közben robotpilótán hagyták. Volt rá magyarázat: az amerikai üdítőeladások tizenhat éven át egyfolytában zsugorodtak. 2021 óta viszont stabil a piac, és a szakemberek szerint utólag látszik, hogy hiba volt leírni a szénsavas üdítőket.

A Coca-Cola ezalatt leadta a tőkeigényes palackozást, és a felszabaduló pénzt márkaépítésre és termékfejlesztésre fordította. 

Lehet, hogy pont ez a két erősség győzte meg a KFC-t? Lehet.

A PepsiCo vezérigazgatója, Ramon Laguarta októberben már az elemzők előtt mondta ki: „Nem érezzük jól magunkat az italüzletágban.” Aminek 28 milliárd dolláros volumene a legutóbbi negyedévben 2 százalékkal csökkent is.

Mit akart a KFC?

Újabb háttérsztori, hiszen közben a KFC-nek is megvolt a maga baja. 1999-ben az amerikai csirkés gyorséttermek piacán 39,7 százalékos részesedése volt, 2025-re 10 százalékra esett, a Chick-fil-A 45 százaléka mellett. Hét negyedéven át csökkent az azonos üzleti forgalma, a Raising Cane’s pedig kiszorította a top 3-ból. 

Erre jött a fordulat: a Saucy nevű tesztlánc 11 új szósszal, aztán egy húszféle szószra épülő globális menü, új arculat, a régi kedvencek visszahozása, és a Kwench nevű italmenü boba-frissítőkkel, jeges kávéval és shake-kel. Tehát nyíltan a Z generáció „kis jutalom” italkultúrájára mentek rá. (Ugyanezt csinálja a McDonald’s is, amelyik a CosMc’s-kísérlet után a „piszkos szódákat” vitte be 14 ezer étterembe.)

Miért érdekes ez? Mert, aki az italkínálatát a nulláról építi újra, annak olyan partner kell, aki ebben társ. A KFC elnöke a munkatársaknak írt levelében azt írta, hogy a Coca-Cola platformot ad nekik az újításhoz, a változó ízlés követéséhez, és ahhoz, hogy a vendégeknek több okuk legyen őket választani. Egy nyilatkozatban pedig úgy fogalmazott: 

ez a partnerség többről szól, mint ami a pohárban van.

A KFC koncepciófejlesztési vezetője egyébként ki is mondta mit gondol a megszokottról: aki ahhoz ragaszkodik, ami elvárható, az a márkák temetője felé tart. Október 31-én Dubaiban már meg is nyitották a jövő KFC-jének szánt kétszintes koncepcióéttermet. Az átalakítás látszik a számokon is: 2025 harmadik negyedéve óta nő az azonos üzleti forgalom.

A legrégebbi ügyfeled is elmehet

Októberben azt írtuk, hogy az ügyfél gyakran lustaságból nem vált: B2B-ben öt év alatt a cégeknek csak a fele cserél beszállítót, és sok cégvezető addig elégedett, amíg nem csörög a telefon, hogy baj van.

Na, ez a tehetetlenség negyven évig a Pepsit védte. Aztán most vége. A KFC nyilvános indoklásában az újítás szerepel, az árról egy szó sem esik. Az ügyfél akart valami mást, a beszállító meg közben ugyanazt szállította, mind mentalitásban, mind termék palettában. A kép persze nem fekete-fehér. Miután a KFC elment, a szintén Yum-tulajdonú Taco Bell tíz évvel meghosszabbította a szerződését a Pepsivel. A Pepsi tehát sok partnernek továbbra is elég. Annak lett kevés, amelyik épp újít, keresi a progresszívat.

Ez amúgy az egyik legkellemetlenebb fajtája az ügyfélvesztésnek. Erre nem figyelmeztet panasz, reklamáció vagy késve fizetett számla. Ide jó partnerismeret és ügyfélkapcsolat kell, különben egyszer csak kiderül, hogy a partnered már egy másik cég, mint akivel szerződtél…

Te tudod, mi változik most a legrégebbi ügyfeled cégénél?

Olvass tovább!

• A Pepsi már nem a második. Egy másik üdítős cég letaszította Amerikában
• Jobb a terméked vagy a szolgáltatásod, mégsem akar váltani az ügyfél? Miért?
• Piros tető, kockás terítő, nincs telefon: a Pizza Hut visszatérése
• Nagy visszatérések versenye a gyorskaja piacon: Burger King vs. McDonald’s
• Reklámtörténetek #4 – Cola Wars, Whopper Detour, és az Audi-BMW óriásplakát-párbaj

Forrás:
Fortune, Fast Company

Fotó:
Flow