Cégvezetőként valószínűleg te is naponta nézed a számokat: elérés, átkattintás, oldalon töltött idő. Azt hisszük, ezek mutatják meg, mennyire vagyunk sikeresek (vagy legalábbis, hogy mennyire látnak minket, de nekünk az azért siker). A helyzet az, hogy a McKinsey legfrissebb elemzése szerint ez a gondolkodásmód már a múlté.

Azt állítják, hogy a legnagyobb hiba, amit ma elkövethetünk, ha összekeverjük a puszta jelenlétet a valódi figyelemmel. Persze korábban a hirdetők és a tartalomgyártók az alapján mértek, hogy mekkora a közönség, és mennyi időt töltenek velük. De a McKinsey szerint azonban van egy sokkal árulkodóbb mérőszám: mennyire fókuszáltak a fogyasztók, miközben a termékeddel foglalkoznak.

Hiszen nem mindegy, hogy valaki úgy nézi a streaming-sorozatodat, hogy közben három másik chatablakban beszélget, vagy úgy játszik a mobiljátékoddal, hogy közben meg sem mukkan…

A figyelem minősége, nem a puszta mennyisége számít.

A figyelemhiányos világ: több idő, kevesebb fókusz

Gondolj csak bele a saját (vagy a gyerekeid) médiafogyasztásába. Megy a tévé, közben pörög a telefon, megy a játék. Pont a hetekben mutogattuk egymásnak a telefonunk és laptopunk képernyőidő metrikáit a belsős Minneres beszélgetéseinkben, s azért néha komoly számokat tudunk felmutatni. De egy átlagos amerikai napi 12-13 órát (!) tölt médiával. Ez a szám a világjárvány alatt ugrott meg, és azóta sem csökkent.

Eközben a tartalom mennyisége, főleg a felhasználók által generált tartalmak miatt, az egekbe szökött. Vagyis: több órányi figyelem oszlik el még több tartalomra. Ma már nem az a kérdés, hogy „meg tudom-e találni az embereket”. Elérni bárkit el lehet a digitális csatornákon. A valódi kérdés az, hogy „mennyire hatékony az elérésem?”. Ez különösen érvényes egy olyan világban, ahol a „második képernyő” használata (pl. mobilozás tévénézés közben) általános; a Gen Z korosztály közel 90%-a csinálja ezt.

Nem minden csatorna egyenlő!

A McKinsey kutatása szerint óriási különbségek vannak a csatornák között, sőt, csatornákon belül is. Például:

• Közösségimédia, videó: Ez a szegmens gyorsan nő. De nem mindegyik egyforma. A TikTok és a YouTube algoritmusai sokkal hatékonyabbak , és aránytalanul magasabb ügyfél-elégedettséget generálnak, mint más közösségi videós platformok. Érdekes módon ez az egyik leginkább magányos tevékenység: a fogyasztók 80%-a egyedül nézi ezeket a videókat.
• Videójátékok: Ezek általában extrém magas fókuszszintet generálnak, viszont ez a fókusz nincs megfelelően pénzre váltva. (Bár ez inkább csak egy széles spektrumon nem igaz, a szűk niche oldal viszont köszöni elvan: Miért tarol a mobiljáték-piac? Több mint 1 milliárd dollár bevétel Candy Crushból?!)
• Prémium streaming (pl. Netflix): Magas a lojalitás és folyamatosan nő. Viszont ez az a csatorna, ahol az emberek a legtöbbet multitaskolnak. A fogyasztók majdnem 90%-a felveszi a telefonját legalább egyszer (de inkább többször) egy streaming tartalom nézése közben.

A McKinsey adatok ezreit gyűjtötte össze világszerte, hogy megértse, miért ér annyit egy adott tartalom, amennyit. Rájöttek, hogy a monetizációt két dolog magyarázza (kvázi a figyelem új egyenlete).

• CQ – kereskedelmi hányados: Ez írja le a célközönség profilját (demográfia, jövedelem, költési hajlandóság) , valamint a platform „egérfogójának” kifinomultságát. A közösségi videóknál például ez egy remek egérfogó: kattintasz, és már a vásárlásnál vagy, elmentett bankkártyával. Ezzel szemben egy könyv olvasása nagyon magas fókuszú pillanat, de kereskedelmi szempontból kevésbé jó, miután már megvetted.
• AQ – figyelmi hányados: Ez a fogyasztó által tanúsított figyelem szintje, valamint az „intent”, vagyis a média „elvégzendő munkája” (pl. szórakoztatás, tanulás).

Az elemzés kulcsmegállapítása azt találta, hogy a monetizációs különbségek 33%-át nem a kereskedelmi faktorok (CQ) magyarázzák. Ezt a 33%-ot ehelyett a figyelem minősége (AQ) magyarázza! Tehát a cégeknek érdemes megkeresni azokat a pontokat, ahol eltérés van a CQ és az AQ között, az fogja mutatni, hol van alul monetizáltság.

A figyelem értékre váltása

A McKinsey szerint két ilyen, jelenleg alulmonetizált terület van:

Streaming – Ahogy a hirdetések egyre nagyobb szerepet kapnak a streaming platformokon , a magas figyelem ismerete új stratégiákat tesz lehetővé (pl. célzottabb hirdetések). Ugye ez irányba már a Netflix el is mozdult: hirdetéses, olcsóbb előfizetés…

Mobiljátékok – Ha megnézed a mobiljátékok hirdetéseit, azok többnyire alacsony minőségűek: megszakítják a játékot, várnod kell az „X”-re, ami aztán sokszor nem is igazi X, és mégis elindít egy hirdetést. A kérdés jogos: Miért ilyen alacsony minőségű a hirdetés egy ilyen magas figyelmű, magas elköteleződésű platformon?

A streaming platformoknál egyébként nem csak a tartalom számít. A fókusz fenntartásában kulcsszerepe van a teljes termékélménynek: az ajánlórendszernek, a „batch releasing” stratégiának (egyszerre kiadni egy évadot), és annak, hogy mindig legyen mit nézni legközelebb.

Két platform kiemelkedően magas ügyfélértéket és fókuszt (magas AQ-t) mutatott:
– Netflix: Képes magas fókuszt fenntartani.
– Disney+: Ezt pedig az „elvégzendő munka” hajtja. Két tiszta célcsoportja van: a sportrajongók (ESPN) és a gyerekek (Disney), mindkettőnek egyértelmű oka van az elköteleződésre.

A PC és konzoljátékok más tészta. Magas a fókusz, hosszúak a játékmenetek. Ezeket viszont nem hirdetések, hanem a fogyasztók közvetlen fizetései monetizálják (drága játékok, mikrotranzakciók). A közeg egyszerűen nem bátorítja a hirdetéseket; nem számítunk rá, hogy megszakítanak egy konzoljátékot egy reklám kedvéért.

A mesterséges intelligencia tovább bonyolítja a képet. Egyrészt csökkentheti a gyártási költségeket. Másrészt a McKinsey kutatása egy meglepő dolgot talált:

A felhasználók által generált tartalom a közösségi videókban több fókuszt generál, mint a professzionálisan gyártott tartalom

Az AI ezt felerősítheti, mert lehetővé teszi a még célzottabb rövid és hosszú tartalmak létrehozását…

Szuperfigyelem

A McKinsey tehát azt sugallja, hogy a jövő a média, az alkotók és a hirdetők számára egyértelműen a figyelem minőségének és kontextusának megértéséről szól. És itt a legfontosabb tanulság cégvezetőknek és marketingeseknek nem az, hogy ki mennyi időt tölt a platformodon, hanem hogy mennyire fókuszál rád.

A „szuperfogyasztás” (aki sok időt tölt veled) nem egyenlő a „szuperköltéssel”. De a „szuperfigyelem” az. 

Ne azokat az ügyfeleket hajszold, akik a legtöbb időt töltik a platformodon , hanem azokat, akik a legértékesebbek: akik a legjobban figyelnek rád. A tartalomgyártóknak el kell kezdeniük mérni, hogy az adott tartalom vagy élmény növeli, vagy éppen csökkenti a fogyasztóik fókuszát. Mert a valódi értéket a figyelem hajtja. 

Ez pedig felvet egy fontos kérdést mindannyiunk számára: alkotóként és fogyasztóként hogyan változtatja ez meg a saját figyelmünk értékéről alkotott képünket?

Olvasnál még a témában?

• Itt mindenki figyelemzavaros? Itt mindenki!
• Rendszer, fókusz, rugalmasság – és amit sokáig elrontottam. Sárospataki Albert naptára
• A FÓKUSZNAK nincs többes száma. A sikeres cégvezetők tudják! De van itt még valami!
• Marketingkommunikációs ökölszabályok Mándó Milántól – VIDEÓ

Forrás:
McKinsey

Fotó:
Envato License