Gazdaság és üzlet

Nagy visszatérések versenye a gyorskaja piacon: Burger King vs. McDonald’s

Szerző: Kertvéllesy András

Dátum

Megosztás

2021-ben, amikor Tom Curtis, a Burger King mai amerikai és kanadai elnöke csatlakozott a céghez, a régi főnöke egy cikket tett elé, ami szerint a lánc egy évtizeden belül eltűnik a térképről. Öt évvel később, 2026 nyarán a Burger King anyavállalatának részvénye nemhogy nem tűnt el, de jobb hozamot hozott a befektetőknek, mint a McDonald’sé, méghozzá nem csak egy jó negyedévben, hanem az elmúlt öt év egészében.

S bár a méret nem minden és így a Burger King nem előzte meg a McDonald’st sem méretben, sem forgalomban, továbbra is jóval kisebb szereplő, az viszont látszik belőle: mekkora értéket tud termelni egy jól időzített, tudatosan vállalt visszatérés az alapokhoz, akkor is, ha a sokkal nagyobb versenytárs árnyékában zajlik.

Comeback-gazdaság? Ha ismerős a minta, az nem véletlen. Korábban megírtuk, hogyan tért vissza a Starbucks Brian Niccol vezetésével a kávézó-élményhez, miután évekig a mobilrendelés és a digitális felület mögé rejtette a saját identitását, és azt is, hogyan hozta vissza a Pizza Hut a piros tetős, kockás terítős éttermi hangulatot, miután a lánc szinte kizárólag doboz-alapú kiszállító céggé egyszerűsödött. 

A McDonald’s és a Burger King ugyanebben van, csak jóval nagyobb a tét. Mindkettő szembesült azzal, hogy a bővítés önmagában nem stratégia, ha közben elvész az, amiért a vendég egyáltalán odament.

Reclaim the Flame: húsz év egy dobozért

A Burger King 2022-ben indította el a Reclaim the Flame nevű tervet, miután évekig csökkenő forgalommal és működési gondokkal küzdött. Curtis szerint ez őszintén szólva egy két évtizedes stratégia, annyi mindent kellett és kell is helyrehozni. A cég ezért 400 millió dollárt ígért a következő évekre, étteremfelújításra, technológiai fejlesztésre és a Whopper minőségének emelésére.

A terv lényege az volt, hogy visszatérjenek az 1974-es Have It Your Way szlogenhez, ahhoz az érzéshez, hogy a vendégnek valódi beleszólása van abba, mit kap a tányérján. Érdekesség, hogy a marketinget az a Joel Yashinsky irányítja, aki korábban közel két évtizedet töltött a McDonald’s marketingjén, vagyis a comebacket részben az építi, aki a legnagyobb rivális játékoskönyvét kívülről fújja. Have It Their Way… 

De mit jelent valódi vendég-visszajelzésekből dolgozni elvont trendek helyett?

A legjobb példa erre maga a Whopper: a vásárlók jelezték, hogy a papírba csomagolt burger gyakran összenyomódik a zacskóban, mire a cég februártól dobozban szolgálja fel, krémesebb majonézzel és fényesebb zsemlével. Az ár eközben pedig nem változott!

És mindez a számokban is megjelent. A Burger King amerikai azonos-üzlet forgalma egy év alatt a korábbi 1,6 százalékról 5,8 százalékra nőtt (év/év), ezzel több mint 5 százalékponttal verte a hamburgeres gyorséttermi szegmens átlagát (McDonald’s 3,9%), a gyerekmenü-eladások pedig fél év alatt 40 százalékkal nőttek a King Junior és a SpongeBob-kollaboráció hatására.

Yashinsky szerint a lánc öt év múlva egészen másképp fog kinézni, mint ma, de nem azért, mert megváltoztatják, kik ők, hanem mert visszatérnek ahhoz, amit a Have It Your Way valaha jelentett.

McDonald’s NEXT: a nagyobb hajó lassabban fordul

A McDonald’s 2026 júniusában, a kétévente megrendezett Las Vegas-i globális franchise-konferenciáján jelentette be a 2020-as Accelerating the Arches terv utódját, a McDonald’s NEXT stratégiát. Négy pillérre épül:

  • új étteremdizájn, 
  • jobb ízvilág, 
  • vendég-vezérelt innováció 
  • és jobb kiszolgálás, 
  • mindezt úgy, hogy közben a lánc a jelenlegi nagyjából 40 ezer étteremről 50 ezerre akar nőni.

A csirke-kínálat, elsősorban a McCrispy vonal minőségi emelése, hiszen a Chick-fil-A évek óta veszi el tőlük a vendégeket, miközben az amerikaiak 16 éve többet esznek csirkét, mint marhahúst. A lánc emellett a vendégekkel közösen akar terméket fejleszteni, ahogy azt a virálissá vált Grimace milkshake vagy a Minecraft-filmes együttműködés esetében is tette. (Tehát it pl. van átfedés a BK-val) Az étteremdizájnba beletartozik a háttérfolyamatok egyszerűsítése is, pl. az ARCHY nevű automatizált rendelési rendszer (Google-alapú mesterséges intelligenciával működő drive-thru voice megoldás) egyelőre öt amerikai étteremben tehermentesíti a személyzetet, hogy több idejük maradjon a vendégekre.

A háttér ismerős. A lánc egyre kisebb vásárlói körért verseng, a magas üzemanyagárak és az évek óta tartó infláció miatt a vendégek is óvatosabbak, eközben olyan specialista kihívók szereznek terepet, mint az említett Chick-Fil-A, Raising Cane’s vagy a 7 Brew kávézólánc, akik egy-egy szűk kategóriában, csirkében vagy kávéban jobbak náluk. Chris Kempczinski vezérigazgató a franchise-partnereknek küldött levelében fogalmazott élesen: egy olyan világban, ahol minden étterem csak egy koppintásra van, nincs második hely.

A különbség jól látszik a léptékben is. A Burger King egy 400 milliós, néhány éves tervről beszél, a McDonald’s viszont egy sokkal nagyobb rendszert mozgat.

Mit mutat a tőzsde

Ha 2022 januárjától, nagyjából a Reclaim the Flame indulásától nézzük a két papírt, és az osztalékokat is beleszámoljuk, a Restaurant Brands International, a Burger King anyavállalata, közel 44 százalékos teljes hozamot hozott, miközben a McDonald’s nagyjából 9 százalékot. Tisztán árfolyamban a különbség még beszédesebb: a QSR-részvény 23 százalékkal drágult ez alatt, a McDonald’s árfolyama viszont gyakorlatilag ott áll, ahol 2022 elején.

Ez a különbség az elmúlt egy évben csak nőtt. A McDonald’s papírja idén eddig nagyjából 12 százalékos mínuszban van, egyéves távon 9 százalék körüli a visszaesés, miközben a Restaurant Brands International mindkét időtávon 11 százalék körüli pluszban áll. A McDonald’s részvénye ráadásul a februári, 336 dollár feletti történelmi csúcsáról esett vissza a mostani 264 dollár környékére.

A negyedéves forgalmi adatok ezt a történetet árnyalják, mert ez nem egyoldalú menetelés. A McDonald’s 2025 elején nagyot esett, az amerikai forgalma 3,6 százalékkal csökkent, ami a 2020-as pandémiás mélypont óta a legrosszabb negyedéve volt. Innen kapaszkodott vissza, és 2025 végére 6,8 százalékos növekedéssel simán verte a Burger Kinget, hogy aztán idén tavasszal a Burger King újra átvegye a vezetést, 5,8 százalékkal. (Ezt mutattuk az eggyel ezelőtti ábrán)

Kis bohóc is tud nagy cirkuszt csinálni, avagy nem minden a méret

Persze, ez nem jelenti azt hogy a Burger King jobb cég mint a McDonald’s. Méretben nincs verseny: a McDonald’s piaci értéke 187 milliárd dollár, a Restaurant Brands Internationalé 34 milliárd, és utóbbiban a Burger King mellett ott van a Tim Hortons és a Popeyes is. De a befektetők most jobban jutalmazzák a fókuszált, apró lépésekben bizonyító stratégiát, mint a lassabban forduló, nagy rendszerek nagyszabású bejelentéseit.

S akkor mi látszik ebből a comeback-versenyből? A méretbeli hátrányod akár előny is lehet: gyorsabban tudsz visszatérni ahhoz, amiért a vevőid eredetileg hozzád jöttek, mint bármelyik nagyobb versenytársad.

Márpedig ez a back-to-the-basics, vagy visszatérés a gyökerekhez és ügyfeleinkhez nagy trend most. Olvass csak bele más hasonló cikkeinkbe:

Érdekel még a meki és burger versenye más területen is? Ezt az alábbi cikkeinkben tárgyaltuk:

Forrás:
BI, Entrepreneur, CNBC, QSR Magazine, McDonald’s, Yahoo Finance

Fotó:
Canva, Flow

Kertvéllesy András
Kertvéllesy András
Négy ország felsőoktatási intézményeiben, három nyelven tanultam írni és olvasni. Hiszem, hogy a világ megismerésére az egyik legjobb módszer a színháztörténet és az önreflexió. Analitikus típus vagyok: szeretek többet gondolkozni, mint amennyi időbe kerül azt elmondani – remélem, hogy a Minneren, pont emiatt kerültök majd előnybe.
Tovább a főoldalra!