Valamit nagyon tud mostanában a Burger King. Miközben más gyorséttermek csak árháborúval, kézművességgel, vagy éppen “régi értékeik újra feltalálásával” próbálnak talpon maradni, a BK látványosan más stratégiát választott: leült Hollywooddal, és bekérte a forgatókönyvet. De nem reklámfilmhez — hanem a következő menüajánlathoz. És nem is rossz a casting.

Ugyanis harmadjára indít limitált-szériás menüajánlatot egy premierre készülő film témájában! Most azt nézzük, hogy mi ez a stratégia, mennyire működik és mi a céljuk vele…

Mozivászonra sütve

Az amerikai üzletekben május 27-én indul az új kampány: a How to Train Your Dragon (Így neveld a sárkányodat) élőszereplős film debütálása előtt érkezik a vörös-narancs márványbucis Whopper, sárkány ihlette mozzarellás sült krumpli, epres limonádé és csokis sundae. Nem csak menőn hangzik – valójában egy brutálisan hatékony kampány része.

Ez a sárkányos menü a BK családokra szabott marketingstratégiájának legújabb darabja. A stratégia 2023-ban indult a Pókember: Spider-Verzum kampánnyal (piros bucis Whopper), majd 2024-ben jött a Wednesday karaktere által inspirált lila bucis Addams Family burger.

Mindkét kampány a látványosság mellett, statisztikailag is kimagaslóan teljesített!
A kapcsolódó ajánlatok megduplázták az átlagos éttermenkénti eladást az olyan limitált idejű ajánlatokhoz képest, amelyek nem filmhez kötődtek.

Tom Curtis, a Burger King elnöke (korábban a Domino’s-nál dolgozott), az elmúlt három évben 9 egyedi Whopper-verziót vezényelt le, de a filmes kollekciók mindent vittek. És itt nem csupán egyedi ízvariációkról van szó: a siker kulcsa a történet, amire ezek az ajánlatok ráülnek.

A Spider-Man és az Addams Family olyan ikonikus darabok, amelyek több generáció számára ismerősek. A gyerekek mostani filmek és sorozatok révén találkoznak velük először, míg a szülők nosztalgiáznak – így egy akció egyszerre működik TikTokon és a családi ebédnél. A How to Train Your Dragon sem mai darab: az eredeti regény 2003-ban jelent meg, azóta több kasszasiker és sorozat épült köré, közel 1,6 milliárd dolláros globális bevétellel és négy Oscar-jelöléssel.

És hogy mennyit számít ez az üzletnek? A Spider-Man kampány például 2023-ban 7,5%-kal növelte az amerikai Burger King éttermek összehasonlítható eladásait. Bár a növekedés 2024-ben mérséklődött (1,2%), a BK így is tartani tudta a forgalmat és piaci részesedést – miközben a legtöbb gyorsétteremlánc visszaesést tapasztalt.

Curtis szerint egy ilyen piacon nem az a kérdés, hogy jönnek-e nehezebb időszakok, hanem az, hogy ki tudja jobban átvészelni őket:

Az eladások hol nőnek, hol csökkennek, a lényeg az, hogy hosszú távon a versenytársaknál jobban teljesítsünk. Ez mutatja, hogy nyerésre állunk

Ez a stratégia pedig működni látszik. A mozipremierekhez időzített menükkel a BK nemcsak új vásárlókat hoz be, hanem visszahozza a régi, családi közönségét is. A sárkányos menü ennek a történetnek a következő fejezete.

Ha már család…

A „családi vonal” nemcsak a kampányokban jelenik meg. A BK 2022-ben elindította a 400 millió dolláros Reclaim the Flame programját, amivel:

• új pultokat és touchscreen kioszkokat vezettek be
• családbarát ülőhelyeket alakítottak ki
• visszahozták a játszósarkokat(!)
• újrastrukturálták az éttermek belső terét

Curtis szerint az éttermek állapota régen nem volt megfelelő ahhoz, hogy bárkit is meggyőzzenek: “Nem hívhatsz be egy családot olyan étterembe, ahol nem érzik magukat jól.” Ez a gondolkodásmód ismerős lehet a Minner-olvasóknak. A terméked lehet jó, de ha a körítés nem stimmel, elúszik az élmény.

Ez azért is érdekes, mert teljesen az ellentétje annak a hozzáállásnak, amit a McDonald’s képvisel! hiszern eredetileg, a meki is ezt a családbarát, gyermek közeli kultúrát képviselte, játszóterekkel…stb. De az elmúlt években, mintha elkezdtek volna “felnőni”, komorabb, letisztultabb éttermek és színek. Ez a felnövés-történet sem annyira negy mellélövés, mert a számok mellettük állnak, de erről olvassatok részletesebben a másik cikkünkben: Miért lett olyan komor a McDonald’s kinézete? Hol vannak már azok a színes éttermek?

És, ha már élmény: a piaci lassulás, nehezebb időszakok ellen sem csak kampányokkal lehet fellépni. Az inflációs időszakban ők is bevezették a „$5 duó” és „$7 trió” ajánlatokat. De ezeket is úgy csomagolták, hogy ne olcsóságnak, hanem okos választásnak tűnjenek.

Az embereknek enniük kell. Ha tudsz nekik jó árat és jó élményt adni, akkor minden gazdasági helyzetben versenyben maradhatsz

Tehát az ajánlataidat nem elég leárazni! Ha nem adsz hozzá élményt, akkor csak egy vagy a sok olcsó lehetőség közül. A BK ezzel szemben élménymárkává pozicionálta magát – egy olyan hellyé, ahova nemcsak betérnek, de vissza is térnek a vevők.

Cégfejlesztési ötlet Pontosan erre készített anyagot a Milán is: Ajánlatok. Nem a terméket veszik, hanem az ajánlatodat – A vásárlók nem csak azt nézik, hogy mit árulsz, hanem hogy milyen ajánlatot teszel eléjük. Lehet bármilyen jó a terméked vagy szolgáltatásod, ha az ajánlatod unalmas, sablonos vagy nehezen értelmezhető, nem fogják kérni. De ha jól csomagolod, kiegészíted, megerősíted, akkor ellenállhatatlan lesz. – Ebben a cégfejlesztési ötletben azon dolgozunk, hogy a meglévő termékedet vagy szolgáltatásodat ajánlattá alakítsuk, olyanná, amire rábök a vásárló: „Ez megéri! Ezt választom!”. Nem kell új terméket fejleszteni, csak máshogy tálalni – az eredmény pedig: több konverzió, több visszatérő vásárló, jobb marketinghatékonyság.

Lehet, hogy most is csak egy terméket, szolgáltatást árulsz és nem ajánlatot? Akkor irány a Minner, olvasd el a cikket!

Élmény/Kollab kombináció

Burger King “nem csinált mást”, mint okosan kombinálta a popkultúrát, a limitált ajánlatokat, a családbarát élményt és az értékalapú akciókat. Ez a stratégia amúgy teljesen adaptálható KKV szinten is:

• Niche márkaként gondolkodhatsz lokális szellemi tulajdonok kollabjában (lsd. McDonald’s TheVR menüje közel ugyanez – plusz helyi események, influenszerek, akár tradíciók is működhetnek)
• Limitált-széria és kampányhatáridő – a sürgetés és FOMO tényleg működik!
• Játszhatsz a nosztalgiával – legyen az régi termékek visszahozása vagy retro stílusú csomagolás (írtunk már ilyesmiről: Retro gaming láz a Z generáció körében – nosztalgiapiac?)
• Kollab kampányok: lásd Tejmadár X Ziegler vagy éppen a Monyo mindenkivel is, pl. Quimbi együttes közös söre. És ezekről anyagaink is vannak a Minneren!

Pörgesd fel a márkád egy kollabbal, vagy gondolkodj azon, hogyan pozícionálta magát újra a meki és a BK – de írtunk már a Starbucksról is. Pörögj, buzogj, gondolkodj!

Olvasnál még a témában?

• Gerillamarketing esettanulmány: Bevétel nőtt. De kitől jött? Az a megdöbbentőbb!
• Insant: Növekvő marketing trend a nosztalgia. Építs te is a retrora
• 3+2 sikerminta: misszió, stratégia, adaptáció
• Vállalkozási ötletek 2025. Piacképes ötletek a Minnertől
• A Pepsi már nem a második. Egy másik üdítős cég letaszította Amerikában

Forrás:
FastCompany, Burger King, Minner

Fotó:
Burger King, Canva GPT