2024-ben 112 millió hamisított terméket foglaltak le az Európai Unióban, amelyeknek becsült értéke 3,8 milliárd euró volt. (Lottó reklám: MEENNYI?) Fun fact: ekkora értékben még soha nem foglaltak le hamis árut. Na, ez van nagyban, a big piktcsör. A kicsit a Minner Extrában látjuk újra és újra: valaki szól, hogy megjelent egy új szereplő, aki ugyanazokkal a csomagokkal, ugyanazzal a három szinttel, még kicsit olcsóbban is árul. Sőt, talán még fogta a kampányát, a hangnemét, a vizuálját, és szinte egy az egyben újrahasznosította…
Másolni ma olcsóbb, mint valaha. Egy délután alatt szét lehet szedni valakinek a weboldalát, az árlistáját és a hirdetéseit, az AI pedig összerak belőle egy sajátot. És akkor ehhez még hozzávehetjük a dupe-kultúrát is: a közösségi médiában ma szemfülesnek számít megtalálni egy ismert márka olcsóbb utánzatát. (Hiszen ki akar annyit fizetni az eredetiért?)
Az első reakció ilyenkor a düh, a második az árcsökkentés. Mindkettő érthető, és mindkettővel a másoló jár jobban. Van viszont egy harmadik út is…
Te mit csináltál, amikor először észrevetted?
Előbb a jog
Nézd, nyilván van, amit a törvény véd. Pl. hogy valaki a hozzájárulásod nélkül olyan jellegzetes külsővel, csomagolással, megjelöléssel vagy elnevezéssel árulja a termékét vagy szolgáltatását, amelyről téged szoktak felismerni. Ha a neved, a logód vagy a csomagolásod köszön vissza, azzal érdemes ügyvédhez menni. Már ha a védjegyed be van jegyezve. Ugye.
A csomagod felépítése viszont (az árlogika, a marketing iránya) jellemzően nem ilyen. Ötletet és szerkezetet nem lehet levédeni. Egyszer már megírtuk, hogy ha úgyis lemásolnak, legalább fizessenek érte, ez a franchise. Ha ott még nem tartasz, marad a másik út…
Miért volt nekik elég jó a másolat?
Csak a példa kedvéért nézzünk egy nemzetközi esetet: a Lululemon 2023-ban pont ebbe futott bele. A 98 dolláros Align leggingsükkel tele volt a TikTok, mármint leginkább az olcsó utánzataikkal. A cég két napra cserepultot nyitott egy Los Angeles-i bevásárlóközpontban: aki hozta a másolatot, eredetit vitt haza helyette. Nagyjából ezren jöttek el. A cserélők fele addig soha nem is vásárolt Lululemont (!), a márkaismertség pedig 8 százalékkal nőtt.
Nyilván ezt nem teheti meg mindenki, illetve ha nem termékről beszélünk, nem is lehetséges (ebben a formában!). A logika viszont átjön: kérdezd meg azt, aki a másolót választotta, hogy miért. Az ár miatt? Mert gyorsabban válaszolt? Mert az ő oldalán érthetőbb volt, mit kap a pénzéért?
Ha a vevő kipróbálja az eredetit, és még mindig a másolatot választja, akkor túlbecsülöd, mennyire vagy más, vagy olyasmiért kérsz pénzt, amit ő nem tart értékesnek.
Ez fájhat. Egy korábbi cikkünkben idéztük: a cégek 80 százaléka gondolja, hogy kiemelkedő ügyfélélményt ad, a vevőknek viszont csak a 8 százaléka ért ezzel egyet.
Légy őszinte, listázz
Írj két listát. Az elsőre az kerül, amit a másoló sikeresen átvett: csomagnevek, szintek, árak, vizuál, szlogen, stb… Ezzel legyél őszinte, mert ezek már nem különböztetnek meg. A másodikra az, amit nem tudott lemásolni: ügyfélélmény (khm), a referenciáid, amit a vevőidről tudsz, a gyorsaságod, az utánkövetésed, a neved (!). Ezekbe érdemes plusz pénzt és időt tenni.
Az amerikai Cluely nevű AI-startup ezt a legkeményebb formában tanulta meg. A terméküknek egy másik cég napok alatt kiadta az ingyenes, nyílt forráskódú változatát (mint ahogy most lefejlesztették az Adobe és Office termékeket opensourceban). Funkcióban versenyezni egy ingyenes termékkel veszett fejsze nyele, úgyhogy a Cluely a nagyvállalati csomag felé fordult: csapatkezelés, biztonsági beállítások, ügyfélszolgálati használat. Ezeket egy ingyen letölthető app nem adja meg.
Januárban így írtuk:
Bárki lemásolhatja a funkcióidat egy hétvége alatt. A kapcsolataidat, a hírnevedet és a vevőid bizalmát viszont nem.
Lehet, hogy egy belépő csomagod hiányzik
Az Omega Speedmaster megvan? A “holdraszállások órája”. Több ezer dollárba kerül, a neten pedig évtizedek óta árulják a fillérekért kapható „tisztelgő” változatait. 2022-ben az Omega anyacége, a Swatch maga is beszállt: kihozta a MoonSwatchot nagyjából 260 dollárért, csak a saját boltjaiban, mindkét márkanévvel az óralapon.
A Swatch vezérigazgatója szerint ezután az eredeti Speedmaster eladásai is több mint 50 százalékkal nőttek az Omega boltjaiban.
Tanulság? Ha a másolód az olcsóbb szegmenst viszi el, akkor megmutatta, hogy ott van egy vevőkör, akit te nem szolgáltál ki. Lehet, hogy neked is kellene egy kisebb, jól elhatárolt belépő csomag: egy önálló első lépés, ahonnan a vevő később feljebb léphet nálad, a prémium ajánlatod pedig érintetlen marad.
Az árversenyt ne te kezdd
Mert, ha lemész az árral, a másoló dönti el, miben versenyeztek. Milán már 2015-ben azt írta, hogy ha nehéz összehasonlítani téged másokkal, az árat te szabod meg. Minél jobban hasonlít rád a másolat, annál inkább az a feladatod, hogy újra nehéz legyen összehasonlítani… Plusz kezedben az előny, legyél te a gyorsabb! A mozgó célpontot nehezebb lemásolni. Mire a másolód beállítja a te tavalyi csomagodat, te már valami mást, vagy máshogy árulsz.
A másolód egyébként szívességet tett neked: ingyen elkészítette a versenytárs-elemzést. Csak éppen a te cégedről.
Téged másoltak már? Mit csináltál utána?
Olvasnál még a témában?
- A fejlesztés már olcsó, a vevő drága: piacra lépés az AI korában
- Egy ember, öt cég, egy csipet(csapat) AI-ügynök. Sose volt még ilyen egyszerű egy fős céget csinálni?
- Jobb a terméked vagy a szolgáltatásod, mégsem akar váltani az ügyfél? Miért?
- Így tanulj a versenytársaid Facebook hirdetéseiből (és győzd le őket)!
- Fizessenek a cégek azért, hogy lemásolhassanak! Ez a franchise
Fotó:
Flow
