Szinte már mindenki használ Facebookot, posztolunk, hirdetünk rajta. Egyre többen jutnak el a TikTokhoz a hihetetlen organikus elérések miatt. Ezzel szemben a YouTube valahogy kimarad a legtöbb KKV marketing mixéből. Nem a Google Ads, hirdetni sokan szoktak a videómegosztón, de tartalmat megosztani már annál kevesebben. Sokat beszélünk a TikTokról és hogy mennyire jó még most belevágni, viszont nem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy a YouTube világelső videós tartalomfogyasztásban (nemrég megelőzte a Netflixet is!), emellett pedig a világ második legnagyobb keresőmotorja. Miért ne próbálnád meg kihasználni ezt az elképesztő elérést? Ráadásul az ide készülő tartalmak a rövid videókhoz képest sokkal jobban beágyazthatók a weboldaladba és hasznosak lehetnek más célra is. A cikkben egy átfogó képet szeretnénk neked adni a platform működéséről, a tartalomtípusokról, amikben érdemes gondolkodnod és a stratégiáról, hogy hogyan használd ki a lehető legjobban a YouTube-ot a marketingedben.

Fontos: A cikkben találsz általános információkat a YouTube működéséről, de az elhangzó tanácsok olyan cégeknek szólnak, akiknél a YouTube egy marketing eszköz. Tartalomgyártóknak, amikor a videó maga a termék, nem lesz releváns minden itt olvasott információ.

Hogy működik a YT algoritmus? Hogy ér el bárkit, amit kiraksz?

Kezdjük is mindennek az alfájával és omegájával, a YouTube algoritmussal. Amíg ennek a működését nem érted, felesleges is a platformon bármit kiraknod vagy marketingben gondolkodnod. Tudom, erős kijelentés, de meglepődnél milyen sokan nem értik azt a 2-3 alaptörvényt, ami mentén az egész videómegosztó működik.

A YouTube algoritmus fő célja, hogy a néző minél több videót nézzen meg, minél több tartalmat fogyasszon. Ebből az alapelvből érdemes kiindulni. Ehhez a platform dolga az, hogy minél jobb videókat ajánljon neked. Mindegy, hogy a főoldalon vagy a videó melletti ajánlósávban, a számodra lehető legjobb tartalmat teszi eléd, hogy továbbkattints. Vegyesen válogat az aktuális érdeklődési területed (pl amit épp néztél videó) és az új témák között, hogy mindig biztosan láss valamit, ami érdekel.

Az algoritmus onnan tudja, mit kell eléd tennie, hogy folyamatosan figyeli a szokásaidat, érdeklődésed, milyen hosszú videókat nézel, milyen témában stb… Miközben ugyanezt teszi a videókkal is. Percenként 500 óra tartalmat töltenek fel, a platform pedig szorgosan elemzi mi a téma és kinek lehet ez jó. Ezután elkezdi megmutatni olyan embereknek, akiknek szerinte tetszeni fog és nézi a reakciókat. Ki nézi, meddig nézik, mennyien kattintanak rá. Ha azt látja a videód tetszik az embereknek mert sokan választják és sokáig is nézik azt, még több embernek fogja megmutatni és ez a feedback loop hajtja fel a megtekintést. Egy videó sikerességét sok marketinges médium emiatt 2 mérőszámra korlátozza. A CTR (click through rate) megmondja az összes emberből akinek megmutatta a YouTube a videód hányan kattintottak rá, és az AVD (average view duration), ami azt mutatja meddig nézték az emberek miután kiválasztották. Ezek a következő YouTube marketing cikkben lesz jó mélyebben.

Ha nagyon le kellene csupaszítanom a platformot, azt mondanám 2 féle videó létezik.

A keresett tartalom és az ajánlott tartalom. Természetesen vannak átfedések, de a két fogalom mentén jól el lehet választani a videókat és a stratégiád is remekül tudod ezek köré építeni.

Ajánlott tartalom

Az ajánlott tartalom az, amit talán mindenki a legjobban ismer. Eltérnek a YouTube felhasználói szokások, de az emberek többsége feljön és választ valamit a főoldalon lévő videók közül, amiket az algoritmus választott ki neki. Emlékem sincs arról, mikor volt utoljára olyan, hogy semmi sem tetszett meg ezek közül.

Az ajánlás másik formája a már nézett videók melletti oldalsáv. Az emberek egy része visszamegy a főoldalra új videóért, míg nagyságrendileg ugyanennyien az itt ajánlott videókból választanak és folytatják a tartalomfogyasztást. (A Tízes listán például a nézők 46%-a érkezik a főoldalról és a feliratkozás feedből, 34% a javasolt videókból. Persze nálunk jellegében más a tartalom, csak azt akarom szemléltetni, hogy mindkettőt használják az emberek)

Keresett tartalom

Ezekkel a videókkal szemben a keresett tartalom azért teljesen más, mert konkrét problémára, igényre ad választ. Mint mondtam a világ második legnagyobb keresőjének minősül a YouTube és az alapításától fogva

a mai napig a leggyakrabban beírt kifejezés a keresőbe a „How to…”

Szóval az emberek aktívan használják bemutatók, útmutatók, tesztek és mindenféle információ keresésére, ami aktuálisan érdekli őket. Egy egészen másfajta lélekállapotban lépsz fel a YouTubera ilyenkor. Ezeket a videókat konkrét céllal nyitod meg, hiszen te kerestél rájuk.

A két típus között persze vannak átfedések. Amikor az adott témakör valaki hobbijává válik, simán lehet hogy megnéz egy bazsalikom gondozós videót, ha a főoldalon meglátja. Mások viszont csak akkor fognak ilyet nézni, ha vettek egy bazsalikomot és életben kell tartaniuk. Ilyenkor rákeresnek és az itt kiadott videókból választanak majd.

Milyen céllal készüljön a videó?

Ezek után felmerülhet benned a kérdés, én most melyiket válasszam? Milyen videókat csináljunk? A válasz pedig, mint mindig, a csúnya „attól függ”. Ha marketing mixben, funnelben és vevői életútban gondolkodunk, ugyanúgy kell kezelni a YouTube videókat, mint mondjuk az eltérő célú hirdetéseket és igazából minden más elemet a tartalommarketingben. Lesznek olyan videók, amiknek a célja a minél nagyobb nézettség elérése és ezzel a márka, a cég nevének vagy a terméknek a megismertetése a piaccal. Míg más videók már az erősebb problématudattal, a vásárlási fázis teljesen más szakaszában lévő ügyfeleknek szólnak majd. Végül pedig olyan videókat is érdemes csinálni, amik a meglévő ügyfélkörnek szólnak remarketing jelleggel vagy csak simán az ügyfélélményt javítják. A YouTubeon a teljes tartalommarketing stratégiád lefedhető és érdemes eszerint kitalálni a videóidat is.

Azok a videók, amiknek célja a magas elérés az awareness fázisba fogják berántani a nézőket. Megismernek, megtudják, hogy létezel, de ettől még nem lesznek vevők. Viszont azzal, hogy megnézik 1-1 videódat nő az esélye annak, hogy az algoritmus más videóidat is ajánlja majd nekik, illetve nő az esélye annak, hogy egy ponton rámennek a prodilodra és megnézik miket töltesz még fel, mivel foglalkozol. Akár a weboldaladra is átmennek. Ha pedig később venni akarnak egy olyan terméket vagy szolgáltatást, amit Te árulsz, biztosan eszükbe fogsz jutni, esetleg a Te videód hatására döntik el, nekik szükségük van erre.

Ezzel szemben azok az emberek, akik már érdeklődnek a terméked iránt, keresgélnek, információt gyűjtenek. Őket a keresési találatnak szánt tartalmaid, mélyebb videóid fogják megszólítani. Ezeken sosem lesz magas nézettség, viszont minden nézőből nagyobb eséllyel lesz vásárló. Ezeknek az útmutatóknak, teszteknek, bemutatóknak kell eladnia a szakértelmed, ezeknek kell bizalmat ébresztenie (nem érdeklődést!), a terméked és a céged iránt.

Ha csak egyetlen dolgot elviszel ebből a cikkból, az az legyen, hogy a YouTube videóiddal is értékesítési tölcsérben kell gondolkodnod.

Miről készíts videókat? Hogyan ötletelj?

A jó tartalom vagy szórakoztat vagy információt ad át vagy mindkettő. Viszont annak ellenére, hogy én csináltam, ez az ábra téves. Nem vagy-vagy dolgokról beszélünk. Képzeld el inkább így:

Minél több információt akarsz átadni, annál kevésbé fog tudni a videód megfogni vadidegen nézőket, és minél jobban szórakoztatni próbálsz, minél több embert akarsz elérni, annál kevesebb konkrét információ fog beleférni a videóba önmagadról vagy a termékedről. Ha úgy vesszük a skála két vége jelentheti a keresett és ajánlott tartalom közötti fő különbségeket is. A legjobb amit tehetsz, ha előre meghatározod a tartalmad célját és eszerint is vágsz bele a videók készítésébe. Nem is csak konkrét videókéba, hanem eleve tartalom típusok kitalálásába.

Vállalkozásként két dolog van, amire mindenki gondol a YouTube kapcsán: termékbemutató videók és guide jellegű videók. Koncepció szinten önmagában nincs probléma sem a termékbemutatókkal, sem az útmutató videókkal. A gond, hogy a tartalomtípusok egyetlen fajtáját fedik csak le. Ezekkel a videókkal csak olyan emberek fognak érintkezni, akik más érdeklődnek konkrétan a te márkád vagy legalábbis az adott termék iránt. Így aztán a KKV-k csatornáinak nagy része megreked a párszázas nézettségnél a videókon. Nincs elérés, nem találnak rá új emberekre és nézőkre, ráadásul sokszor még ezek a keresőből elérhető tartalmak sincsenek erre optimalizálva (YouTube SEO).

Fontos, hogy a YouTubeon is szükség van egy előre megtervezett stratégiára és folyamatos gyártásra, így a legjobb, ha tartalom típusokban gondolkodsz.

Stratégia nélkül kitenni a videókat elégetett pénzt.

És mind tudjuk, hogy a videózás nem olcsó.

A YouTube ajánlóba szánt videóknál nem kell, hogy az rólad szóljon, lehet bármiről tartalmat gyártani, ami érdekli a célcsoportodat. Sőt, minél kevesebb szó esik a te konkrét termékedről annál őszintébb és hitelesebb lesz a tartalmad.

• adj hasznos tippeket, trükköket, amik megintcsak függetlenek a termékedtől. Annak is adj értéket, aki még nem vásárolt tőled, vagy nem tőled vásárolt.
• reagálj iparági eseményekre, konkurenciára, hasonlíts össze helyettesítő termékeket objektíven
• listák, előnyök-hátrányok, tippek és trükkök.
• mehet bármi, ami gerillamarketing. Meglepő helyzetek, olyan felhasználás, ami nem a termék eredeti célja de megdöbbent és/vagy humoros.

A keresőbe szánt videóknál jöhet minden, ami te vagy.

• mitől különleges a terméked, mitől jobb, mint a konkurencia
• hogyan használd, hogy indulj el vele, rakd össze, tartsd karban. Szolgáltatásnál ugyanez a „hogy képzeld el a közös munkát?”.
• tippek a konkrét használat megkönnyítésére, olyan funkciók, amiket esetleg nem mindenki használ ki.
• vásárlói tapasztalatok, kiken segített a terméked, milyen problémákat oldott már meg.

Egyszerű gyakorlati példa: Miről videózhatna egy virágbolt?

• Akutális virág trendek. Vágott virág csokrokban milyen színek számítanak idén „trendinek”. Milyen cserepes virágok népszerűek épp otthonokba, irodákba.
• Milyen alkalomra, milyen virágot illik adni.
• Virágok és színek jelentése
• Hogyan rakass össze egy csokrot egy virágboltban? Mennyiért, milyen csokrot kaphatsz?
• Dekor tippek kültéren beltéren. Milyen szobába, milyen hangulatért milyen növények és virágok passzolnak. Itt lehet kert stílusokhoz, bútor stílusokhoz külön videót csinálni. pl. art deco lakásba vs modern minimalista lakásba mit tegyünk.
• Milyen virágot adjunk férfiaknak?
• Növény ajánló: eltérő körülmények között milyen növény él túl? Pl napos ablak mellet sok öntözéssel, árnyékos gangos oldalon kevés öntözéssel mit javasolunk
• Meglepő pozitívumok, melyik virág jó levegőminőséget javítani, párásítani, szúnyogokat kint tartja stb…
• Adott virágok, növények gondozása (a tipikus keresett tartalom)

Írtam most olyat, ami 1 videó lehetne de olyat is amiből állandó sorozatot lehet csinálni és folyamatosan gyártani a tartalmat. Érdemes először ötleteket összeszedni, ami inkább videó típus vagy videó sorozat és nem csak 1 videó ötlet.

Ezek a példák nem képviselik a skála egyik végpontját sem, nincs köztük teljes mértékben elérésre hajtó és teljes mértékben keresésre szánt videó, de nagyjából mindnél el lehet dönteni miben lesz erősebb. A milyen alkalomra milyen virág, a színek jelentése, a meglepő pozitívumok például függetlenek az aktuális vásárlástól. A dekor tippek, a csokor összerakás elmélete, a növény ajánló XY fajta lakásba már inkább a keresőből fog nézőket hozni + olyanok kattintanak majd rá, akiknek ez egy aktuális probléma. Érzed viszont azt, hogy egyik sem szól a konkrét virágboltről! Ezek a videók azért tudnának sikeresek lenni a YouTube-on, mert értéket próbálnak adni a nézőnek, nem eladni. Elvégre ez lenne a tartalomarketing alapja.

Rengeteg YouTube marketing anyagban megtalálom, hogy csinálj behind the scenes, mutasd be a céged, mutasd be a munkatársakat videókat. Lehet ilyen videókat csinálni, de ez megint az a tartalom, amire már csak az kattint aki ismer téged. Neadjisten megkedvelte annyira a boltod, hogy érdekelje. Soha nem fog új potenciális vásárlókat elérni egy ilyen tartalom. Az „új virágok érkeztek”, „nézzétek nálunk ilyen is van”, ugyanez a kategória. Egy vadidegent nem mozgat meg.

Mi legyen a Shorts-al?

A short videókat sokan kezelik egy teljesen más formátumként, pedig valójában ugyanúgy videókról beszélünk. A tartalomfogyasztási szokások egészen mások és nyilván mást engedhetsz meg magadnak 60 másodpercben, mint 6 percben.

a tartalmak célja nem változik stratégia szinten.

Sőt, továbbra is azt mondom először találj ki pár jó videóötletet és hogy hosszú, rövid vagy mindkettő fajta tartalom elkészül-e belőle már a megvalósításkor dől el. A virágboltos példák közül szinte mindegyiket ki lehet rakni hosszabb 4-5 perces videóként és akár több részre vágva 60 mp alatti hosszal is. Ha valamelyik ötletednél úgy érzed nem tenne ki legalább 3-4 percet, azt talán érdemes feszesebbre vágni és csak shortként kirakni, de alapvetően a jó tartalomtípus minden formátumot le tud fedni. Ha jól csinálod, ugyanazokból a konkrét videóötletekből csinálhatsz 1 hosszú és 2-3 vagy akár még több rövid videót is.

Remélem ezután a cikk után már jobban átlátod a tartalommarketing és a YouTube stratégiaalkotás alapjait. Sok apróság, technikai tipp, trükk és jótanács segítheti meg a konkrét tartalomgyártási folyamatot, ahogy magáról a YouTube videózás minőségi követelményeiről is érdemes még beszélnünk. A következő YouTube marketing cikkben áttérünk a gyakorlati oldalra az elméletről, de amíg az itt leírtakat nem sajátítod el gondolkodás és tervezés szinten, nincs értelme a videózásnak nekiállni. Első lépésként ezzel a cikkel felvértezve tervezd meg, egyáltalán milyen tartalmakat gyárts a YouTube-ra. Hamarosan folytatjuk a következő anyaggal, de addig is:

Ez jó volt! Olvasnék még!

• A videós algoritmusok kora. Visszatért a vadnyugat a marketingbe?
• Marketingszemlélet a 10X cégeknél. Gyorsan növekvő cégek 3. rész
• 4 tévhit a piackutatásról. Ne legyél vakon a piacodon!
• Miért nem mernek a cégek kockáztatni? Pedig mindenki nagyot akar „szakítani”!

Források: hiscox.co.uk, berjournal.com, growthbadger.com, oberlo.com
Fotó: Canva.com