Miközben a Starbucks uralja a prémium kávépiacot, egy váratlan versenytárs bukkant fel – de nem ott, ahol elsőre gondolnánk. A McDonald’s új, kizárólag italokra fókuszáló almárkája, a CosMc’s nem a belvárosi kávézók nyugalmát, hanem egy gyors, fiatalos és szórakoztató alternatívát kínál a kávékedvelőknek.
A CosMc’s belépése nemcsak egy újabb versenytárs megjelenését jelenti, hanem egy komplex piaci háború kibontakozását is, ahol olyan nagy nevekkel, mint a Starbucks, Dunkin’ Donuts, és egyéb kávézóláncokkal kell szembenéznie. A Starbucks dominanciáját számos irányból támadják, a CosMc’s azonban teljesen új szintet hozott létre, mivel a McDonald’s óriási piaci tapasztalatai és kompetitív üzletpolitikája révén tudatosan pozícionálta magát ezen a terepen.
Vajon képes lesz betörni a telített piacra, vagy marad egy kísérleti próbálkozás a gyorsétteremlánc számára? A válasz talán közelebb van, mint gondolnánk.
A márka identitása: CosMc’s – az űrből érkezett
A CosMc’s márka nem csak egy újabb italos drive-thru: a McDonald’s egy teljesen új identitást épített köré. Az inspiráció a McDonaldland rég elfeledett, kedves karakteréből, CosMc-ből származik, aki az 1980-as és 1990-es években tűnt fel reklámokban, mint egy űrből érkezett lény, aki rajong a McDonald’s ételeiért. Ezzel az idegen figurával a McDonald’s a nosztalgia és a modern italfogyasztási trendek kombinációjára épít, új életet lehelve a márka történetébe. Ez az egyedi retro-identitás könnyen felismerhetővé teszi a CosMc’s-t a piacon, és megadja neki azt a különlegességet, ami vonzó lehet a fiatalabb generációk számára, akik valami mást keresnek, mint a megszokott kávézóláncok élménye.
#tudtad? A McDonald’s eredeti karakterei, köztük CosMc, az 1980-as és 1990-es években egy komplett mesevilágot alkottak, amelyben Ronald McDonald és barátai különböző kalandokkal szórakoztatták a fiatalokat. CosMc, aki egy űrlényként érkezett a Földre, újrakezdte karrierjét ezzel az új márkával, egyedi karaktert adva a kávézónak, amely a nosztalgia révén is megnyerheti a régi vásárlókat.
Gyors, színes és fiatalos
A CosMc’s célja, hogy betörjön az italfogyasztás gyorsan növekvő szegmensébe, amit McDonald’s vezérigazgatója, Chris Kempczinski is kiemelt. A márka az „informális étkezési szegmens” egyik gyorsabban növekvő ágazata, és CosMc’s a délutáni, gyors „energialöket” fogyasztók igényeire épít. A Starbucks által képviselt exkluzív, belvárosi kávézói élmény helyett a CosMc’s a gyors hozzáférést, a szórakoztató élményt és a teljesen egyedi, színes italkombinációkat helyezi előtérbe.
Célközönség?A Gen Z és Gen Alpha meghódítása!
Az új generációkat sokszor nem az érzelmi kötődés vagy a kultikus márkák vonzzák, hanem az egyedi, kreatív és gyorsan elérhető alternatívák. A CosMc’s kifejezetten a fiatalabb fogyasztók ízlésvilágát célozza, akik szívesen kísérleteznek italokkal. Az egyedi italok és az azonnali élmények iránti vágy már a TikTok közösségben is látható, például a #DrinkTok trendekben, ahol az egyéni italötletek vírusként terjednek. A CosMc’s így egyedülálló kínálattal hódítja meg a gyorsan változó ízlésű, közösségi médiában aktív generációkat.
A Starbucks a prémium kávékínálatára és személyes kiszolgálásra épít, míg a CosMc’s a gyors és személyes élményt hangsúlyozza. A William Blair elemzői szerint a CosMc’s valószínűleg nem lesz közvetlen fenyegetés a Starbucks számára, mivel a két márka eltérő élményeket nyújt, és különböző célcsoportokat vonz. CosMc’s inkább olyan láncokkal versenyezhet, mint a Dutch Bros, ahol szintén az autós kiszolgálás és a színes italok dominálnak. A McDonald’s célja nem az exkluzív kávéélmény kialakítása, hanem egy gyors, izgalmas és fiatalos alternatíva nyújtása.
Volt már korábban is vetélytársa a Starbucksnak – maradt is már alul
Korábbi írásunkban, a kínai Luckin Coffee története jól mutatja, hogyan lehet felvenni a versenyt egy óriáscéggel, mint a Starbucks, ha az igényekhez gyorsan alkalmazkodó, innovatív stratégiát választunk. A Luckin kezdetben rendkívül kedvező áron, szinte ingyen kínálta kávéját, hogy gyorsan megszerezze a fogyasztók lojalitását egy olyan piacon, ahol a kávéfogyasztás még kialakulóban volt – 2019 előtt egy átlagos kínai fogyasztó évente mindössze egy csésze kávét ivott. Ez a megközelítés azonnali eredményt hozott, és felépítette a márka ismertségét – bár ezzel a McDonaldsnak sem lesz problémája…
Ráadásul a 2020-as pénzügyi botrány sem törte meg a Luckin lendületét; a cég vezetése drasztikus átalakításokat vezetett be, és sikeresen újra pozícionálta magát. Az app-alapú rendelési rendszere például a gyors kiszolgálást és az ügyfélélményt növelte, hiszen a vásárlók egyszerűen és gyorsan rendelhettek, ami különösen fontos volt a fiatal, digitálisan aktív kínai közönség számára.
A Luckin Coffee 2023-ra elérte a 9000 üzletet, ezzel túlszárnyalva a Starbucks kínai jelenlétét…
Egyedi és testreszabható italok – ez az újvilág
CosMc’s legnagyobb előnye, hogy különleges, kreatív és testreszabható italokat kínál, beleértve a különböző ízesítő szirupokat, energiashotokat és egyéb kiegészítőket. A fiatalabb generációk kedvelik a hideg italokat, ezért a CosMc’s kínálatában dominálnak a jegeskávék és a frissítő, gyümölcsös ízek. Az ilyen termékek magas profithányaddal bírnak, és sokan keresik őket az egyéni élmény érdekében.
#tudatosság Ami a probléma lehet: a CosMc’s és Starbucks között az ízélmény és kalóriatartalom összehasonlítása során kiderül, hogy a CosMc’s italai magasabb kalória- és cukortartalommal rendelkeznek, így nagyobb terhet róhatnak a fogyasztók egészségére, ha rendszeresen fogyasztják ezeket. Ez az egészségügyi aspektus különösen figyelemreméltóvá teszi a versenyt, mivel a fiatalabb generációk egyre inkább tudatosak a táplálkozás terén, és hajlamosak figyelembe venni a termékek tápértékét is.
A kávéfogyasztás globálisan növekvő tendenciát mutat, különösen a fiatalabb generációk körében, akik egyre inkább igénylik a személyre szabott élményeket és a közösségi tereket. A CosMc’s erre a trendváltozásra alapozva próbálja megnyerni a közönséget, egyedi stílusával és közösségi tér kialakításával.
A CosMc’s nem feltétlenül fogja forradalmasítani a kávépiacot, de az egyedi identitásával, gyors kiszolgálásával és testreszabható italokkal kiválóan kitölti azt a rést, amelyre a fiatalabb generációk vágynak. A márka lehetőségeket kínál azok számára, akik gyorsan és egyszerűen szeretnének hozzájutni a különleges ízélményekhez, anélkül hogy lemondanának a testreszabhatóságról. Ha McDonald’s képes kihasználni ezt a különleges piaci pozíciót, a CosMc’s valóban sikeres kiegészítője lehet a gyorsétteremlánc palettájának, miközben új típusú fogyasztói élményt kínál.
Vásárlói értékelések? Túlságosan is vegyes… (update)
A CosMc’s még csak néhány városban érhető el, ellentétben a Starbucks széles körű jelenlétével, de már így is érdemes megvizsgálni a két márka közti különbségeket a vásárlói visszajelzések tükrében. Bár nem lehet a Google értékelésekre hagyatkozni 100%-ban, mégis relatíve leíró képet festenek, főleg ebben az iparban. S, ahogy láttuk a San Antonio-i és Dallas-i vevők annyira nem elégedettek, az átlagos 2.9-3.2 közötti csillagozásukkal.
A CosMc’s kapcsán többen említik, hogy az italok íze mesterséges, különösen a szirupos italok, amely egyes vélemények szerint túl sok vízzel készültek, és alig volt bennük kávé. A kiszolgálás is vegyes fogadtatásban részesült; és a kioszkos rendelési rendszer, illetve az elvihető koncepció egyesek számára szokatlan és kényelmetlen volt. A vásárlók észrevehetően olyan élményekhez igazították az elvárásaikat, amelyeket – nem meglepően – a Starbucks prémium minőségérzete alakított ki. Lehetséges egy bizonyos szint fölött egy bizonyos szint alá menni? – tehetnénk fel a kérdést. Ezt tükrözik a jóval magasabb 4.2-4.9 közötti Google csillagok is az utóbbi márka neve alatt.
