A retail média, vagyis a webáruházakban és más online kereskedelmi platformokon elhelyezett hirdetési megoldások egyre nagyobb teret hódítanak világszerte. Elég csak az Amazon példájára gondolnunk, amely a Google és a Meta mögött már a harmadik legnagyobb hirdetői platformnak minősül, köszönhetően a kereskedői felületein megjelenő reklámoknak.
A PwC Magyarország és az IAB Hungary egy friss kutatása most arra világít rá, hogy Magyarországon még gyerekcipőben jár ez a terület, miközben hatalmas üzleti potenciállal kecsegtet. A cég szerkesztőségünknek eljuttatott sajtóközleménye szerint a retail média itthon is komoly áttörés előtt áll: egyszerre jelent új bevételi lábat a kereskedőknek, és egyedi, közvetlen értékesítéshez kötődő hirdetési lehetőséget a márkáknak.
A kutatásról és a PwC-ről röviden
A retail média piacának magyarországi helyzetét a PwC Magyarország és az IAB Hungary szakmai együttműködésben készítette el, 2024 novemberében közel 800 hazai webáruház bevonásával. Az eredmények reprezentatívak a Magyarországon működő 18,9 ezer aktív webáruházra árbevétel-kategória és szektor szerint. A PwC egy 149 országban jelen lévő hálózat tagja, 370 ezer szakértő segítségével nyújtva könyvvizsgálati, adótanácsadási és üzleti tanácsadási szolgáltatásokat. A fenntarthatósági jelentése és további információk a www.pwc.hu oldalon érhetők el.
Mi is az a retail média, és miért ekkora szám?
A kutatás szerint a magyar e-kereskedőknek mindössze 13,5%-a kínál retail média szolgáltatásokat beszállítóinak, és csak 1,8%-uk nyitott külső hirdetők felé is. Vagyis noha van némi mozgás ezen a téren, a nemzetközi trendekhez képest még rendkívül alacsony a hazai lefedettség. A lényeg azonban, hogy a retail média a vásárlás élményének szerves részeként, közvetlenül a termékek keresése, böngészése közben szólítja meg a fogyasztókat. Ez a bevásárlókosár „közelében” való hirdetés óriási konverziós előnnyel járhat a hagyományos online reklámokhoz képest.
Tipp
- A retail médiában az adat a legnagyobb fegyver. A webáruházak rengeteg információval rendelkeznek a vevőikről, amiket célzott termékajánlók, remarketing és dinamikus hirdetések formájában is felhasználhatnak.
- Ez nem csupán egy-egy banner felület, hanem komoly hirdetési ökoszisztéma, ami új lehetőségeket teremt a kisebb, specializált webáruházaknak is.
Új bevételi forrás a kereskedőknek a nehéz gazdasági környezetben
A retail, azaz kiskereskedelmi média iránti érdeklődés növekedése mögött a gazdasági kihívások és az e-kereskedők bevételnövelési szándéka áll.
A PwC 2024 novemberében készült felmérése szerint a hazai e-kereskedők számára egyre nehezebb növekedni, miközben nagy a verseny és szűkülnek a haszonkulcsok. Ilyenkor kifejezetten vonzó lehet egy új monetizációs csatorna, vagyis hogy a kereskedők hirdetési bevételekhez jussanak a webshopjukon keresztül. A kutatás is megerősíti, hogy a webáruházak 89%-a jelenleg még a trade marketing részeként kezeli a retail médiát, azonban egyre több vállalat tervezi önálló szolgáltatásként bevezetni 2025-ig (várhatóan további 14,2%-uk lép majd ebbe az irányba).
Ezzel a célzott megközelítéssel a retail média lehetőséget teremt a kiskereskedők számára, hogy az értékesítésen felül még hirdetési bevételeket is generáljanak, ami különösen fontos a jelenlegi árverseny hajtotta és globalizálódó e-kereskedelmi környezetben
– hívja fel a figyelmet Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatát vezető menedzsere.
A retail médiát mind a nagy, mind a kisebb webshopok érdemes mérlegeljék. Kisebb méretnél a látogatók és a bevételi volumen is szerényebb, viszont a célközönség gyakran niche, így értékesebb, erősebben célozható lehet a márkák számára.
Hogyan forradalmasíthatja a médiapiacot?
Az Amazon külföldi példája jól mutatja, hogy a retail média totálisan újító hirdetési megoldást kínál. A webshop felületén ténylegesen az értékesítés végpontján találkozik a hirdető és a fogyasztó. A kutatás szerint ez a csatorna a piaci szereplők által ismert klasszikus digitális hirdetési formáknál lényegesen hatékonyabb:
- A konverziós arány magasabb, hiszen a vásárló épp aktívan terméket keres.
- Könnyebb mérni a megtérülést, mivel a hirdetés és a vásárlás helyszíne (webshop) ugyanaz.
- A vásárlói adatokra épülő személyre szabott célzás kiugró eredményeket hozhat.
A magyar piacon a leggyakoribb retail média megoldások jelenleg:
- a hírlevéles hirdetések (85,5%),
- a képes/animált bannerek (46%),
- a szponzorált termékmegjelenítések (42,1%)
- és a találati listákon való termékkiemelések (39,8%).
Érdekesség, hogy applikációs hirdetések és videós tartalmak még elenyésző részarányt képviselnek hazánkban – holott külföldön ezek egyre nagyobb hangsúlyt kapnak.
Tipp
- Érdemes több formátumot kipróbálni, hogy kiderüljön, melyik működik a legjobban a célcsoportunknál. A hírlevél alapú reklám sokszor a meglévő vásárlói bázist éri el, míg a találati listás kiemelés új ügyfeleket is behozhat.
- Technológiai fejlesztés nélkül ma már nehéz hatékony retail médiát építeni. Egy jól integrált adatbázis, transzparens mérési megoldások és egyszerűen kezelhető hirdetéskezelő rendszerek kellenek a sikerhez.
Itthon a retail média még a trade marketing része
A felmérés szerint a magyar e-kereskedők 24%-a kínál valamilyen trade marketing megoldást beszállítóinak, partnereinek, leginkább az FMCG (57%), műszaki (31%) és DIY (29%) szektorokban, azonban digitális retail média megoldásokat mindössze 13,5%-uk nyújt. Ebből is látszik, hogy a hazai webáruházak többsége még a hagyományos trade marketing keretein belül, a beszerzési és kereskedelmi csapatokon keresztül kezeli a hirdetési felületet, ahelyett, hogy különálló szolgáltatásként definiálná.
A retail média elterjedése a márkák számára is nagy változást jelentene, mert jelenleg a legtöbb hirdető a trade marketing keretein belül népszerűsíti a termékeit a kereskedők felületein
– mondja Szabó Ákos, az IAB Hungary retail média munkacsoportjának vezetője, hozzátéve, hogy retail megoldások esetén ez a határ a kereskedelmi és a marketing feladatok között egyre inkább elmosódhat.
A marketinges szemlélet beemelése kritikus: fontos, hogy a retail média ne csak beszerzői „csomagtétel” legyen, hanem egy külön, hirdetési KPI-okkal mérhető csatorna. Így ismerhető fel igazán a megtérülés, és biztosítható a transzparens működés.
Nyitottság már van, de szükség van edukációra
A PwC és az IAB közös kutatása rávilágít, hogy a webáruházak közül sokan szeretnének kimozdulni a pusztán trade marketing-alapú gondolkodásból, de szakmai és technológiai akadályok miatt bizonytalanok. A felmért e-kereskedők:
- 39,7%-a a megfelelő erőforrások hiányát említette,
- míg 24,9% nem érti pontosan, hogyan működik a retail média.
Ugyanakkor biztató, hogy a megkérdezettek 14%-a tervezi nyitni a retail média irányába a következő 12 hónap során.
Tipp
- Az edukáció, a tudásmegosztás kulcsfontosságú. E-kereskedőként érdemes átgondolni, hogyan lehet automatizálni a hirdetések kezelését, és milyen partneri kapcsolatok segíthetnek a megvalósításban (pl. ügynökségek, sales house-ok, martech vállalatok).
- A GDPR és más adatvédelmi előírások tiszteletben tartása kiemelten fontos. Érdemes már a tervezés szakaszában bevonni jogi szakértőt.
Merre tovább?
A régiós kitekintésből kiderül, hogy Lengyelország élen jár az egy főre eső retail média bevételek tekintetében, míg Szlovákia nagyjából a magyar szintet hozza. Mivel a verseny egyre inkább globalizálódik, a magyar kereskedőknek érdemes figyelniük a nemzetközi trendeket és minél előbb lépniük, ha jelentős részt szeretnének kiszakítani ebből a növekvő, itthon még nagyrészt kiaknázatlan piacból.
A retail média jelenleg Magyarországon még kevesek által használt és önállóan definiált hirdetési csatorna, ugyanakkor hatalmas üzleti potenciált rejt. A webshopoknak új bevételi forrást, a hirdetőknek pedig magasabb konverziót és közvetlenebb célzási lehetőséget kínál. Aki időben reagál, jó eséllyel a piac úttörőjévé válhat.
Olvasnál még a témában?
- Tartalomaudit cégeknek – milyen marketingest érdemes alkalmaznod?
- Google Search? AI! Felforgatják a keresőmotorok világát – a tiédet is!
- Üzleti hírszemle: Reklámok a játékokban, filter nélküli közösségi média oldal, pop-up shopok az e-kereskedelemben
- Vásárlás utáni értékteremtés: 7 eszköz a visszatérő ügyfelekért
- Marketing terv készítés, marketing stratégia workshop – 12. 06.
Fotó: Envato License