Retail média: új bevételi forrás az e-kereskedők számára

Dátum

Megosztás

A retail média, vagyis a webáruházakban és más online kereskedelmi platformokon elhelyezett hirdetési megoldások egyre nagyobb teret hódítanak világszerte. Elég csak az Amazon példájára gondolnunk, amely a Google és a Meta mögött már a harmadik legnagyobb hirdetői platformnak minősül, köszönhetően a kereskedői felületein megjelenő reklámoknak. 

A PwC Magyarország és az IAB Hungary egy friss kutatása most arra világít rá, hogy Magyarországon még gyerekcipőben jár ez a terület, miközben hatalmas üzleti potenciállal kecsegtet. A cég szerkesztőségünknek eljuttatott sajtóközleménye szerint a retail média itthon is komoly áttörés előtt áll: egyszerre jelent új bevételi lábat a kereskedőknek, és egyedi, közvetlen értékesítéshez kötődő hirdetési lehetőséget a márkáknak.

A kutatásról és a PwC-ről röviden
A retail média piacának magyarországi helyzetét a PwC Magyarország és az IAB Hungary szakmai együttműködésben készítette el, 2024 novemberében közel 800 hazai webáruház bevonásával. Az eredmények reprezentatívak a Magyarországon működő 18,9 ezer aktív webáruházra árbevétel-kategória és szektor szerint. A PwC egy 149 országban jelen lévő hálózat tagja, 370 ezer szakértő segítségével nyújtva könyvvizsgálati, adótanácsadási és üzleti tanácsadási szolgáltatásokat. A fenntarthatósági jelentése és további információk a www.pwc.hu oldalon érhetők el.

Mi is az a retail média, és miért ekkora szám?

A kutatás szerint a magyar e-kereskedőknek mindössze 13,5%-a kínál retail média szolgáltatásokat beszállítóinak, és csak 1,8%-uk nyitott külső hirdetők felé is. Vagyis noha van némi mozgás ezen a téren, a nemzetközi trendekhez képest még rendkívül alacsony a hazai lefedettség. A lényeg azonban, hogy a retail média a vásárlás élményének szerves részeként, közvetlenül a termékek keresése, böngészése közben szólítja meg a fogyasztókat. Ez a bevásárlókosár „közelében” való hirdetés óriási konverziós előnnyel járhat a hagyományos online reklámokhoz képest.

Tipp

  • A retail médiában az adat a legnagyobb fegyver. A webáruházak rengeteg információval rendelkeznek a vevőikről, amiket célzott termékajánlók, remarketing és dinamikus hirdetések formájában is felhasználhatnak.
  • Ez nem csupán egy-egy banner felület, hanem komoly hirdetési ökoszisztéma, ami új lehetőségeket teremt a kisebb, specializált webáruházaknak is.

Új bevételi forrás a kereskedőknek a nehéz gazdasági környezetben

A retail, azaz kiskereskedelmi média iránti érdeklődés növekedése mögött a gazdasági kihívások és az e-kereskedők bevételnövelési szándéka áll. 

A PwC 2024 novemberében készült felmérése szerint a hazai e-kereskedők számára egyre nehezebb növekedni, miközben nagy a verseny és szűkülnek a haszonkulcsok. Ilyenkor kifejezetten vonzó lehet egy új monetizációs csatorna, vagyis hogy a kereskedők hirdetési bevételekhez jussanak a webshopjukon keresztül. A kutatás is megerősíti, hogy a webáruházak 89%-a jelenleg még a trade marketing részeként kezeli a retail médiát, azonban egyre több vállalat tervezi önálló szolgáltatásként bevezetni 2025-ig (várhatóan további 14,2%-uk lép majd ebbe az irányba).

Ezzel a célzott megközelítéssel a retail média lehetőséget teremt a kiskereskedők számára, hogy az értékesítésen felül még hirdetési bevételeket is generáljanak, ami különösen fontos a jelenlegi árverseny hajtotta és globalizálódó e-kereskedelmi környezetben

– hívja fel a figyelmet Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatát vezető menedzsere.

A retail médiát mind a nagy, mind a kisebb webshopok érdemes mérlegeljék. Kisebb méretnél a látogatók és a bevételi volumen is szerényebb, viszont a célközönség gyakran niche, így értékesebb, erősebben célozható lehet a márkák számára.

Hogyan forradalmasíthatja a médiapiacot?

Az Amazon külföldi példája jól mutatja, hogy a retail média totálisan újító hirdetési megoldást kínál. A webshop felületén ténylegesen az értékesítés végpontján találkozik a hirdető és a fogyasztó. A kutatás szerint ez a csatorna a piaci szereplők által ismert klasszikus digitális hirdetési formáknál lényegesen hatékonyabb:

  • A konverziós arány magasabb, hiszen a vásárló épp aktívan terméket keres.
  • Könnyebb mérni a megtérülést, mivel a hirdetés és a vásárlás helyszíne (webshop) ugyanaz.
  • A vásárlói adatokra épülő személyre szabott célzás kiugró eredményeket hozhat.

A magyar piacon a leggyakoribb retail média megoldások jelenleg:

  • a hírlevéles hirdetések (85,5%)
  • a képes/animált bannerek (46%)
  • a szponzorált termékmegjelenítések (42,1%) 
  • és a találati listákon való termékkiemelések (39,8%)

Érdekesség, hogy applikációs hirdetések és videós tartalmak még elenyésző részarányt képviselnek hazánkban – holott külföldön ezek egyre nagyobb hangsúlyt kapnak.

Tipp

  • Érdemes több formátumot kipróbálni, hogy kiderüljön, melyik működik a legjobban a célcsoportunknál. A hírlevél alapú reklám sokszor a meglévő vásárlói bázist éri el, míg a találati listás kiemelés új ügyfeleket is behozhat.
  • Technológiai fejlesztés nélkül ma már nehéz hatékony retail médiát építeni. Egy jól integrált adatbázis, transzparens mérési megoldások és egyszerűen kezelhető hirdetéskezelő rendszerek kellenek a sikerhez.

Itthon a retail média még a trade marketing része

A felmérés szerint a magyar e-kereskedők 24%-a kínál valamilyen trade marketing megoldást beszállítóinak, partnereinek, leginkább az FMCG (57%), műszaki (31%) és DIY (29%) szektorokban, azonban digitális retail média megoldásokat mindössze 13,5%-uk nyújt. Ebből is látszik, hogy a hazai webáruházak többsége még a hagyományos trade marketing keretein belül, a beszerzési és kereskedelmi csapatokon keresztül kezeli a hirdetési felületet, ahelyett, hogy különálló szolgáltatásként definiálná.

A retail média elterjedése a márkák számára is nagy változást jelentene, mert jelenleg a legtöbb hirdető a trade marketing keretein belül népszerűsíti a termékeit a kereskedők felületein

– mondja Szabó Ákos, az IAB Hungary retail média munkacsoportjának vezetője, hozzátéve, hogy retail megoldások esetén ez a határ a kereskedelmi és a marketing feladatok között egyre inkább elmosódhat.

A marketinges szemlélet beemelése kritikus: fontos, hogy a retail média ne csak beszerzői „csomagtétel” legyen, hanem egy külön, hirdetési KPI-okkal mérhető csatorna. Így ismerhető fel igazán a megtérülés, és biztosítható a transzparens működés.

Nyitottság már van, de szükség van edukációra

A PwC és az IAB közös kutatása rávilágít, hogy a webáruházak közül sokan szeretnének kimozdulni a pusztán trade marketing-alapú gondolkodásból, de szakmai és technológiai akadályok miatt bizonytalanok. A felmért e-kereskedők:

  • 39,7%-a a megfelelő erőforrások hiányát említette, 
  • míg 24,9% nem érti pontosan, hogyan működik a retail média

Ugyanakkor biztató, hogy a megkérdezettek 14%-a tervezi nyitni a retail média irányába a következő 12 hónap során.

Tipp

  • Az edukáció, a tudásmegosztás kulcsfontosságú. E-kereskedőként érdemes átgondolni, hogyan lehet automatizálni a hirdetések kezelését, és milyen partneri kapcsolatok segíthetnek a megvalósításban (pl. ügynökségek, sales house-ok, martech vállalatok).
  • A GDPR és más adatvédelmi előírások tiszteletben tartása kiemelten fontos. Érdemes már a tervezés szakaszában bevonni jogi szakértőt.

Merre tovább?

A régiós kitekintésből kiderül, hogy Lengyelország élen jár az egy főre eső retail média bevételek tekintetében, míg Szlovákia nagyjából a magyar szintet hozza. Mivel a verseny egyre inkább globalizálódik, a magyar kereskedőknek érdemes figyelniük a nemzetközi trendeket és minél előbb lépniük, ha jelentős részt szeretnének kiszakítani ebből a növekvő, itthon még nagyrészt kiaknázatlan piacból.

A retail média jelenleg Magyarországon még kevesek által használt és önállóan definiált hirdetési csatorna, ugyanakkor hatalmas üzleti potenciált rejt. A webshopoknak új bevételi forrást, a hirdetőknek pedig magasabb konverziót és közvetlenebb célzási lehetőséget kínál. Aki időben reagál, jó eséllyel a piac úttörőjévé válhat.

Olvasnál még a témában?

Fotó: Envato License

Kertvéllesy András
Kertvéllesy András
Négy ország felsőoktatási intézményeiben, három nyelven tanultam írni és olvasni. Hiszem, hogy a világ megismerésére az egyik legjobb módszer a színháztörténet és az önreflexió. Analitikus típus vagyok: szeretek többet gondolkozni, mint amennyi időbe kerül azt elmondani – remélem, hogy a Minneren, pont emiatt kerültök majd előnybe.