Milán nemrég megveregette a saját vállát Facebookon és nem alaptalanul, akik követték a Minner Extrát, láthatták is a posztját: tizenkét év, 22 000 poszt a Minnernek, és ebben a hónapban tízszeres elérés az oldalon. Két hét alatt 1,5 millió megjelenés, 60 000 követőből. Ha az elmúlt hetekben görgetted a Facebookot, esélyes, hogy találkoztál Minner-tartalommal, akár kerested, akár nem.
Milán a posztban azt írta: az algoritmus megszelídhető.
Na, de hogyan? Meg mit is jelent ez? Illetve mennyire “hájp” és “komment-farmolás” csak ez az egész? Sok kommentelő úgy tesz, mintha a “reakcióvadászat” probléma lenne, pedig csak egy kis fázisa, eleme az egész gondolatnak.
Az elérés spike
Kachelle Pratcher júniusban írt egy cikket az Inc. Magazine-ba, aminek az első bekezdése pontosan erre a fenti aszimmetriára mutat rá: a cégvezetők folyamatosan azt kérdezik, hogy lesznek virálisak, sohasem azt, hogy lesznek emlékezetesek… Csak az elérés, elérés, elérés.
De az a pillanat csak egy momentum, egy spike. Jön a hullám, megnő a szám, beérkezik néhány üzenet, aztán visszaáll az alapvonal. Marad a kérdés, ami volt: elhiszik-e az emberek, hogy te vagy a forrás, ahova érdemes visszatérni?
#kutatás A Nielsen kutatása 1 000-nél több kampányt vizsgált: podcastokat, influencer marketinget, branded contentet. Az elemzésük szerint a brand recall – az, hogy megjegyzik-e a nevedet – az összes mért faktor közül a legerősebben befolyásolja, hogy egy kampány tényleges liftet termel-e. 38,7%-ban!
Vagyis az emberek örülnek, ha emlékezhetnek rád, mert amikor láttak, releváns voltál a problémájukra. És vissza is jönnek.
Amit sokan nem vesznek észre
Milán azt találta, hogy ha sikerül a követők 20%-ához eljutni egy poszttal, a következő 5 poszt is nagyobb eséllyel jelenik meg nekik. A minimum napi 3 poszt: ha ennél ritkábban posztolsz, az algoritmus hamarabb mutat valaki mást, aki éppen hasonlóan erős tartalmat csinál.
Na, de oké, Milánnak volt mire építenie. 22 000 poszt, 12 év. Még ekkora távlatban is az átlag napi 5re jön. Háromévente az egész megközelítés újragondolása. Egy évtizednyi következetes jelenlét, ami mögé most egy kis algoritmus-simogatással be lehetett állni normálisan.
Ez egyedi? Nem kell, hogy az legyen. A Minner egyik korábbi cikkében Milán feldolgozta azt a tipikus vállalkozói sztorit, amikor valaki az ötödik-hatodik marketingügynökségnél végre eredményt lát, és azt hiszi: ez az ügynökség a zseniális. A valóság más: a korábbi öt lefizette a kísérletezések árát, az érintési pontok együtt hozták meg a kritikus tömeget. A hatodik learatta. Az algoritmus-hack ugyanez a logika, egy folyamat. Az elérés az alap nélkül nem épít semmit. Az alap elérés nélkül nehezebben növekszik. A kettő együtt összetevődik már.
Elérés vagy bizalom? A YouTube is elvágja a kettőt
Picit más, de nem annyira.
Régi Minneres és a Tízes Lista YT-csatorna társtulajdonosa, Nyíri Donát írt nekünk épp egy cikket miszerint a platformon kétféle tartalom él egymás mellett: az ajánlott, ami magas elérést hoz, és a keresett, amire az emberek konkrét problémájuk megoldásakor bukkannak rá. Az utóbbinál sosem lesz kiemelkedő nézettség, viszont minden egyes nézőből jóval nagyobb eséllyel lesz vásárló. A cikkben úgy fogalmaz: „Ezeknek az útmutatóknak kell bizalmat ébresztenie — nem érdeklődést.” Fun fact: nem véletlen, hogy a YouTube keresőjébe ma is a „how to…” a leggyakrabban beírt kifejezés.
Donát szerint, a KKV-k csatornáinak nagy része mégis megreked a párszázas nézettségnél, mert csak termékbemutatókat és útmutatókat töltenek fel: olyan tartalmat, amire az kattint, aki már eleve ismeri őket. Reach nulla, recall nulla, bizalom nulla. Pedig, látod, az elérés és bizalom, külön-külön tartalomstratégiai kategória is.
Milán azt mondja van egy harmadik út az elfogadás és a hirdetési büdzsé között. De az sem shortcut, csak egy más irányból azonosított hosszú játszma. Az Ad Age idén azt írta, hogy az univerzális virális pillanatok kora véget ért. A figyelem széttagolódott szubkultúrákba és személyre szabott feedekbe. A brandek, amelyek most épülnek, az algoritmus helyett azt a közönséget optimalizálják, amely már ismeri őket. Akiket felhívhatnak, akiknek egyértelmű álláspontjuk van, akik hasznosak, mielőtt érdekesek lennének.
Hasznos mielőtt érdekes?
“Na jó, persze, populárissal könnyű!” – na, de könnyű tényleg?
Egy-egy spike kinyitja az ajtót az elérés előtt, de ennyi. Nem garantálja, hogy legközelebb is ennyi lesz (nézd, van, hogy Milán is töröl egy-egy gyengébb posztot, ma már viszont egyre ritkábban). Szerinte, „ha 20 poszt után nem látsz változást, biztos rossz irányban gondolkodsz.”
Ez igaz az elérésre. De igaz a tekintélyre is. Persze, lehet populáris irányba menni/kitekinteni, de ott megint már másokkal is versenyzel, így kell mellé a szakmai anyag, amiért hozzád jönnek vissza. Kell a bizalom is.
Hogy néz ki ez a folyamat a Minner esetében? (Hunyorítva.) 2014. február 25.: indulás. 2019-ben 31 000 Facebook-követő, 79 000 havi olvasó, napi 8 000 látogató. Az első 5 évben 17 millió forint ment vissza Facebookra! Ma: 60 000 követő – az elmúlt 7 évben kétszereződött, miközben az organikus elérés 15%-ról 2-5%-ra zuhant. Havi több mint 100 ezer olvasó. 12 év alatt 22 000 poszt! A növekedés mögött egy állandó feszültség húzódik, amiről Milán ezt mondta 2022-ben: “a menő posztok már-már gagyiknak számítanak, a gagyik pedig menőnek.” Ez a késélen táncolás – ahogy populáris és szakmai között is – folyamatos tanulást igényel. Egyszer nem elég, kb. 3 évente újra és újra meg kell tanulni “posztolni”…
Olvasnál még a témában?
- Hirdetésre, marketingesre milliók, eredmény nulla. Magyar cégek elakadásai 1. rész
- Ezzel küzdenek a megtorpant magyar cégek – Magyar cégek elakadásai 4
- Mit és hogyan? Kulcstényezők a növekedéshez. Gyorsan növekvő cégek 4. rész
- Marketingszemlélet a 10X cégeknél. Gyorsan növekvő cégek 3. rész
Fotó:
Canva, Flow
