A Netflix bejárható díszletet épít a Stranger Thingsből, és a világon hatvan ilyen helyet tervez nyitni. A Cosm óriás-LED-kupolákba ülteti be a nézőt, hogy a kanapéról érezze magát a Chiefs-meccs ötvenyardos vonalán, és több mint 250 millió dollárt szedett össze erre. A Universal több mint 30%-kal növelte a látogatottságát ott, ahol megnyitotta a Harry Potter-világot bejárható kiállítást/backstaget. Miről beszélünk tehát? Ez az immerzió, vagyis a teljes belemerülés, ami az élménygazdaság (és nem csak) központi eleme.

És ez azért érdekes, mert a Harvard Business Review friss száma szerint nem a pénz, nem a technológia és nem is a méret dönti el, hogy ez működik-e. (Vagyis kicsik-nagyok egyaránt tudják alkalmazni, ami jó nekünk!) Egy USC-s fogyasztópszichológus, Joseph Nunes és egy élményiparra szakosodott jogász, Wendy Heimann arra jutott, hogy a sikeres immerzív élmények mind ugyanazt csinálják: sorban megválaszolnak hat kérdést, amit a látogató agya amúgy is feltesz. Na de nem mindegy milyen sorrendben!

Meglátod a végére, hogy nem a látvány lesz a döntő, bármennyire is ez a reflexünk az immerzió esetén.

6 kérdés (ami a vevőben amúgyis felmerül)

Figyelj, mert ez a sorrend nem felcserélhető!

1. Hol vagyok? 
2. Kivel vagyok? 
3. Mit tehetek? 
4. Mi történik? 
5. Haladok-e valamerre? 
6. És miért számít ez nekem?

Az első három arról szól, hogy a vendég egyáltalán belép-e a világba. A hol vagyok a tájékozódás: ezért kezdődik annyi élmény egy átkelővel, egy küszöbpillanattal, ami jelzi, hogy átléptél valahová. A kivel vagyok a társas szál: az igazán bevonó élmény nem előadás, hanem párbeszéd, ahol a szereplő reagál rád, nem kinéz a színpadról. A mit tehetek a kontroll: az önrendelkezés-elmélet szerint az ember motivációja akkor nő, ha érzi, hogy a döntéseinek látható következménye van. Olyan választás, ami tényleg elmozdít valamit.

A másik három már a mélységről szól. A mi történik a koherencia: az ember nem egybefüggő folyamatként éli meg (magát) az élményt, inkább jelenetekben és attól érti, hogy mi zajlik, hogy ezek a jelenetek összekapcsolódnak egy történetté. A haladok-e a célkövetés: pont az, amiért a gamification, a pontok, a szintek, a jelvények működnek, mert visszajelzést adnak arról, hogy mozogsz előre. (Erről írtunk korábban részletesen is, a játékosítás a marketing fegyvereként) És a miért számít a jelentés: a legerősebb élmények azok, amiket hazavisznek, legyen az egy gondolat akár a cégről, az élményről, vagy a termékről.

Egy kísérlet sem kell hozzá, hogy lásd, melyik kérdést szokták a magyar cégek elspórolni. Szinte mindig a harmadikat és az utolsót: valódi választást nem kapsz, és egy hét múlva sem marad meg semmi.

Ezt itthon mértük is

Pár hete írtunk a Kantar Hoffmann idei kutatásáról a nyereményjátékokkal kapcsolatban. A díjazott kampányok közös vonása nem a nagyobb nyereményekben rejlett! Viszont látványos fizikai, immerzív kampányokat teremtettek az üzlettérben is – vagyis megváltoztatták azt a percepciót, ahogy az ügyfél találkozik a termékkel – és a fogyasztók kifejezetten azokra reagáltak jól, amelyek „kiszakították” őket a hagyományos bolti szerepből.

Tedd egymás mellé a HBR-kerettel, és ugyanaz a mondat. 

Az a bolti megoldás, ami kiszakít a vásárlói rutinból, pontosan az első kérdésre válaszol, a hol vagyok-ra: már nem a polc előtt állsz, beléptél valahová.  A magyar kutatás nem mondta ki a szót, hogy immerzió, de pontosan ezt mérte. És akkor ez azt is jelentheti, hogy nem kell hatvanmilliárdos park ahhoz, hogy ezt megcsináld. Egy küszöbpillanat, egy installáció, ami máshogy láttatja a terméket, már elmozdítja a vásárlót a passzív szerepből.

A definíció, amit maga a kutatás ad. A HBR egy helyen élesen szétválasztja, mi az immerzió és mi nem az. Szó szerint: az „immerzív” túl gyakran csak marketinghorog, amit összekevernek a látványos díszletezéssel (ugye, ezt mondtam is), pedig a lényeg (magyarul kicsit csúnyán) az elnyelődés, belemerülés (absorption). A szerzők három tesztet adnak, hogy akkor na most végülis mitől immerzív valami: (1) behúz, (2) elejétől a végéig fogja a figyelmet, és (3) a végén összeáll benned, hogy mit jelentett.

A sor, ami maga a termék

A másik dolog, ami itt szerintem jó példa, a Disney egyik stratégiája, vagy inkább elve: a „nem a mi hibánk, de a mi problémánk”, amiről nemrég írtunk. A Disney ugyanis hetven éve azt csinálja, amit Nunesék most keretbe foglaltak, csak ők sosem hívták hat kérdésnek.

Gondolj csak bele. (Ha nem emlékszel a Disney-s cikkre, olvasd át előtte.) A Disney egyetlen perccel sem gyorsítja a sort. Ehelyett a sorból csinál terméket: aki beáll pl. az Avatar-ride-hoz, az tulajdonképpen várakozás címszó alatt már belép a bolygó világába, és ezzel a hol vagyok kész. A gyerek a Dumbo előtt egy beltéri játszótéren ugrál, és csipogóval hívják, amikor ő következik, vagyis a mit tehetek és a haladok-e is pipa. A magasságkorlátnál síró gyerek kap egy „gyere vissza” jegyet, amitől a rossz emlékből ígéret lesz, és ott a miért számít válasza. 

A Disney a fizikai valóságon egy ujjnyit sem változtatott. A vendég fejében viszont, a percepcióban, átírta az egész történetet.

És ezért nem véletlen, hogy a HBR a Disneyt is hozza példának, az It’s a Small World-től a Star Wars: Galaxy’s Edge-ig, ahol a jelmezes dolgozók nem alkalmazottak, hanem a Batuu bolygó lakói. Ez a harmadik kérdés-csokor csendes tétele: a személyzet öltözéke és viselkedése legyen a világ része, ne kívülről nézzen rá.

Minden élmény…

… a nyereményjátéktól, a rendelésen át a csomag átvételéig.

Maguk a szerzők írják le a cikk végén a legfontosabb mondatot, a keret nem csak a vidámparkokra érvényes. Ráhúzható bármilyen ügyfélútra, szolgáltatási helyzetre, céges eseményre, szervezeti változásra, ahol egy ember belép egy helyzetbe és tájékozódni kezd. 

Auditáld végig a saját ügyfélutadat ezzel a hat kérdéssel, és keresd meg, hol bukik el vagy hol javítható. Tudja a betérő vevő, hogy hol van és mit kezdjen magával? Van-e egyetlen döntése, aminek látható következménye van, vagy minden meg van írva helyette? Ha visszatér, gazdagabb lesz az élménnyel, vagy ugyanazt kapja megint? (Itt nem árt elolvasni a visszatérő vásárlóról szóló korábbi anyagunkat sem.) És ha egy hét múlva mesélne rólad a vendég, a látványra emlékezne vagy arra, hogy jelentett neki valamit?

#kutatás A Cornell és a Wharton elemzői szerint akik egy szépségmárka immerzív boltjában jártak, a rákövetkező 12 hónapban többet költöttek, több terméket vettek és gyakrabban tértek vissza, mint a hasonló vásárlók, akik a hagyományos boltban jártak. (Kapcsolódó cikkünk? Rúzsbár és webshop: átalakulóban a szépségipar, helyi szereplők előnyben?)

Egy apróság a végére, ami sokat elárul. Nuneséknek külön bekezdésük van az ajándékboltról: ne árulj/adj kacatot. A jó merch nem retail-ráadás, gondolj rá inkább úgy, mint az élmény szimbolikus meghosszabbítása, egy tárgy, aminek csak az alapján van értelme, amin a vendég átment. A magyar reklámkutatók is ezt mondták ki, nem? Csak megfordítva: a logós bögre azért teljesít gyengén, mert semmilyen élményhez nem kötődik. A látvány becsábít. De a sorrend benntart, és a jelentés az, amit hazavisznek. Na meg jóesetben a termék!

Olvasnál még a témában?

• Digitális fáradtság, avagy a vásárlóid már görgetni sem akarnak + retailtainment
• Alza manó győzött. eMag azért még a dobogón. E-kereskedelmi statisztikák
• A vásárló már nem keres,  kérdez. Felkészült erre a webshopod?
• Miért nem mernek a cégek kockáztatni? Pedig mindenki nagyot akar szakítani!

Forrás:
Harvard Business Review, Trade magazin, Behavioral Scientist

Fotó:
Canva, Flow