A Minneren az elmúlt hónapokban két oldalról jártuk körbe a B2B kérdésköreit:

• Milán sorozata a magyar cégek elakadásairól azt mutatta meg, mi torpantja meg a cégeket,
• a gyorsan növekvő, 10X cégekről szóló sorozat pedig azt, mitől és hogyan törik át a növekedési plafont.

Most a McKinseynek egy friss riportjába nézzük meg, ami pontosan talál bele ebbe a metszéspontba: közel 4000 B2B vevőt és értékesítőt kérdeztek meg 13 országban arról, mi választja el a növekedésben élen járókat a lemaradóktól. 

Nem kis részben az AI egyre nagyobb térnyerésének a kontextusában is.

AI-paradoxon: pilotból van elég

A kutatás nyitó megállapítása kvázi nyilvánvaló, láttunk már róla ilyen olyan grafikonokat, írtunk is róla:

AI-pilot mindenhol van, érték szinte sehol. 

A cégek túlnyomó többsége már csinál valamit AI-val, de kevesebb mint 10 százalékuk jutott el odáig, hogy akár egyetlen területen rendszerszinten skálázza. A többiek ott ülnek a kísérleti fázisban, bemutatókat tartanak, eszközöket próbálgatnak, és várják, hogy a produktivitás majd magától megjelenjen a számokban.

Erről a jelenségről nemrég az értékalapú értékesítés kapcsán írtunk, ott pilot-purgatóriumnak hívta az MIT kutatása. A McKinsey most ugyanezt méri AI-ban.

Használók száma vs. használat célja – hol is a különbség?

A gyorsan növekvő cégek közel háromszor nagyobb arányban növelték kétszámjegyű mértékben az AI-büdzséjüket 2026-ban, mint a lemaradók, 71 százalék a 25 százalékkal szemben. De nem több eszközt vettek. A riport szóhasználatával:

ahelyett, hogy ráraknák az AI-t a meglévő káoszra, inkább újrahuzalozzák a folyamataikat körülötte.

Ha az alapfolyamat töredezett, az AI csak a komplexitást automatizálja. A PwC GenAI Lab vezetője is erről írt a nekünk készített gyakorlati cikkében, valós példákkal és teljes folyamatok felvázolásával. Ismerős? Túlnyomó részben viszont a hazai számok a kettősséget mutatják: miközben a magyar felhasználók körében robban az AI, a vállalati oldal messze lemarad, erről szólt az AI Magyarországon-elemzésünk.

Na most, hogy már felvázoltuk nagyjából a kontextust, nézzük meg, mit állapít meg a McKinsey, mint különbség a felhasználók és felhasználási módok között. Hogyan lehet jól csinálni?

Az öt folyamat, amit a nyertesek átépítenek

A McKinsey öt olyan kereskedelmi folyamatot azonosít, amit a “bajnokok” elejétől a végéig újraterveznek AI-ügynökökkel. És itt nem használati esetekről beszélünk, hanem működési modell vázról.

1. Piactérképezés és lead-generálás
   
   A hagyományos felállásban a stratégia kijelöl szegmenseket, a marketing gyűjt leadeket, az értékesítő kezeli a névjegyeket, és a három szál soha nem vagy ritkán ér össze. Az átépített változatban AI-ügynökök figyelik folyamatosan a piacot, cégadatokat, híreket, álláshirdetéseket, beszerzési jelzéseket, és ebből pontozott, meleg leadeket adnak az értékesítő kezébe, javasolt megközelítéssel együtt. 

Az Equinix kereskedelmi vezetője úgy fogalmazott: az ügynökeik napi 24 órában figyelik a vevőjelzéseket, és azt segítenek megérteni, ki áll készen a vásárlásra. Ez az a proaktív, folyamatos lehetőségkeresés, amiről a B2B értékesítés 4 hibájánál Milán is írt, csak most már géppel támogatva.

2. Go-to-market modell

Vagyis hogy melyik ügyfél mennyi és milyen figyelmet kap. A legtöbb cégnél a nagy halak és a kis halak feltűnően hasonló kiszolgálást kapnak, pedig a marzs, a konverziós esély és a kiszolgálási költség drámaian eltér. Az átépített modellben a nagy értékű ügyfeleknél az AI másodpilóta az értékesítő mellett.

A kisebb, tranzakciós ügyfeleknél viszont az ügynök viszi a teljes motort: megkeresés, válaszkezelés, időpontfoglalás, és csak a már felmelegített lehetőséget adja át embernek.

3. Ügyfélmenedzsment és az ajánlatkészítés

Élő, folyamatosan frissülő 360 fokos ügyfélkép, keresztértékesítési és visszaszerzési jelzések, meeting előtt automatikus felkészítő anyag, meeting után hangból strukturált CRM-adat. A látogatási jegyzetek temetőjéből döntési alap lesz. A Dechra kereskedelmi alelnöke szerint ettől a területi képviselőik nyolc-tíz kulcstermékről tudnak mélyen beszélni a korábbi 65 felszínes helyett.

4. Árazás

A legtöbb B2B cégnél az ár statikus listákból, régi tranzakciókból és az értékesítő megérzéséből áll össze, a rést pedig reaktív kedvezmények töltik ki. 

Az átépített folyamatban az ügynök külső jelekből dolgozik, hasonló nyert ügyletekhez méri az ajánlatot, és a kvóta pillanatában javasol árat, csomagot, feltételeket. Egy globális technológiai cég árbevétel-műveleti vezetője egyszerűen ügyletkalkulátornak hívja: az értékesítő nem árakat számolgat, hanem a vevő valódi problémáját deríti fel.

5. Teljesítménytámogatás

Az AI minden ügyfélbeszélgetést végighallgat, kiszúrja, hol csúszik el a folyamat, és a vezető ideje végre coachingra megy el, nem riportnézegetésre. Tárgyalás előtt az értékesítő ügynökkel próbálhatja el a nehéz beszélgetést. Ez az a pont, ahol az ösztönzőknek is át kell állniuk, erről szólt a jutalékrendszeres cikkünk.

Mit hoz ez a gyakorlatban?

A riport szerint azok a pénzügyi szolgáltatók, amelyek az ügyfélszerzési és kapcsolatkezelési folyamataikat építették át, kapcsolattartónként 3-15 százalékkal magasabb bevételt és 20-40 százalékkal alacsonyabb kiszolgálási költséget értek el. És már egyetlen folyamat átépítése felszabadítja az értékesítői idő 10 százalékát.

Még több gyakorlat és eredmény érdekel? Erre találod meg a választ a B2B sales klubban. B2B sales klub egyszeri csatlakozási díjjal. B2B sales stratégia gyűjtemény. Letölthető pdf + videós útmutató. A B2B startégia gyűjtemény nemcsak értékesítők, cégvezetők, vehetik hasznát, hanem szabadúszók, marketingesek. Felkészít a hibrid online-offline értékesítésre is. Segítségével marketing kivitelezők is elkerülhetik a suszter cipője effektust – hiszen jól tudjuk mennyivel könnyebb az ügyfeleknek jó megoldást kitalálni, mint magunkat reklámozni!

A vevőd már tájékozottan érkezik

2026-os felmérésük szerint ma az első számú ok, amiért egy B2B vevő beszállítót vált, nem az ár és nem a termék: az inkonzisztens információ. Amikor a marketing mást mond, mint az értékesítő, az értékesítő mást, mint az ügyfélszolgálat. Ez pontosan összecseng azzal, amit a hideg demó haláláról szóló cikkünkben láttunk: a vevő ma ajánlások, közösségek és AI-válaszok alapján előre tájékozódik, és mire beszélsz vele, nyolcból tíz esetben többet tud rólad, mint gondolnád.

Ha a saját csapatod nem beszél egy nyelvet, azt a vevő azonnal érzékeli, és bizalomvesztésként könyveli el.

Továbbá, az inkonzisztens információ úgy áll az első helyen, hogy megelőzi a hozzáértő kapcsolattartó hiányát és a rendelések követhetetlenségét. Látod, hogy egyik sem ár- vagy termékprobléma, mindhárom a beszállító belső működéséből fakad.

A McKinsey ebből két következtetést von le. Az egyik, hogy az omnichannel alapok, tehát hogy a vevő bármelyik csatornán ugyanazt az árat, információt és állapotot lássa, ma már nem versenyelőnyt jelentenek, hanem belépőt: e nélkül el sem indulsz. Persze sz azt is feltételezi, hogy ki vannak alakítva a megfelelő omnichannel alapjaid és platformjaid… A másik, hogy a valódi előny abból jön, ha mindegyik értékesítőd a csúcson teljesít (nem csak a legjobb). Pontosan ezért van az öt folyamat között a teljesítménytámogatás. 

Ahol a magyar cégek is elbuknának: 1 dollár techre, 3 dollár emberekre

A riport második fele arról szól, miért nem elég megvenni a technológiát, és itt köszön vissza minden, amit Milán az elakadás-sorozatban itthon dokumentált. A McKinsey ökölszabálya: 

minden 1 dollárnyi AI-fejlesztés mellé nagyjából 3 dollárnyi változásmenedzsment kell, képzés, adopció, új munkamódok. 

A legtöbb szervezet pont fordítva költ. Ugyanaz a minta, mint a marketingre elszórt milliók története: a pénz elmegy az eszközre, a rendszer, amiben az eszköz értéket termelne, pedig nem épül meg.

Emellett 4 szervezeti váltást írnak le. 

• Üzletvezérelt roadmap, vagyis nem a tech-csapat kísérletezget, hanem a cégvezetés dönti el, melyik folyamat átépítése hozza a legtöbb pénzt.
• Ember és AI vegyes csapatok, új szerepekkel, ahol az értékesítő adminisztráció helyett végre a kapcsolatokkal foglalkozik.
• Adat- és technológiai gerinc, mert rossz adatból nincs megbízható AI-ajánlás, és az adatért az üzletnek kell felelnie, nem az IT-nak.
• Adopció az első naptól, ösztönzőkkel, szuperfelhasználókkal, mérhető üzleti kapcsolattal. 

A Covestro kereskedelmi igazgatója úgy fogalmazott: az AI üzleti transzformáció, nem technikai projekt, különben a régi módon dolgozol tovább, csak egy új kütyüvel.

Az ember és AI csapatok gondolata amúgy nem áll messze attól, amit a 10X cégek innovációs csapatairól írtunk: a növekedést ott is az hozta, hogy a cég strukturálisan csinált helyet az új működésnek, ahelyett hogy a meglévő emberek szabadidejére bízta volna.

B2B jövő

A McKinsey-riport nagyvállalatokról szól, de a logikája méretfüggetlen, sőt egy 50-500 milliós magyar B2B cégnél még könnyebb is végigvinni, mert kevesebb a megcsontosodott struktúra. A tanulság nem az, hogy vegyél több AI-eszközt. Pont az, hogy feleslegesen ne, mert nem az adja az élt. Válassz ki egyetlen folyamatot az öt közül, ott, ahol most a legtöbb pénz folyik el, jellemzően az ajánlatkészítés vagy a lead-utánkövetés, és azt építsd át elejétől a végéig: adat, folyamat, eszköz, betanítás, mérés. Egy folyamat, végig. Az öt folyamat egyszerre, félig? Az a pilot-purgatórium, és onnan jelentkeznek majd a lemaradók statisztikájába.

Hogyan? Ha ez a cikk csak elméletben segít szerinted, akkor folytasd ezzel: Hatékonyság, nem hype: Hogyan lesz valódi üzleti érték a generatív AI-ból? – útmutató a PwC-től. A cikket Maafi Dávid, a PwC GenAI Lab vezető fejlesztője készítette. A tartalomban saját szakmai és fejlesztői tapasztalatait osztja meg, bemutatva, hogyan hasznosíthatók ezek kis- és nagyvállalati környezetben, valamint milyen üzleti értéket teremthet a GenAI a gyakorlatban (egy konkrét könyvelési folyamat félautomatizálása, csökkentve egy több órás folyamatot 30 percre!).

A kérdés, amit érdemes ma feltenned magadnak: 

ha holnap reggel minden AI-eszközöd eltűnne, változna bármi az árbevételedben? 

Ha a válasz nem, akkor még nem folyamatot építettél, csak előfizetéseket gyűjtögettél.

A McKinsey teljes kutatását megtalálod: itt!

Ha pedig még több gyakorlat, közösség és eredmény érdekel, csatlakozz a Minner B2B sales klubbhoz. Egyszeri csatlakozási díjjal: B2B sales stratégia gyűjtemény. Letölthető pdf + videós útmutató. A B2B startégia gyűjtemény nemcsak értékesítők, cégvezetők, vehetik hasznát, hanem szabadúszók, marketingesek. Felkészít a hibrid online-offline értékesítésre is. Segítségével marketing kivitelezők is elkerülhetik a suszter cipője effektust – hiszen jól tudjuk mennyivel könnyebb az ügyfeleknek jó megoldást kitalálni, mint magunkat reklámozni!

Olvasnál még a témában?

• Az új vevőid ügynökök. AI a webshopokban és bankokban is!
• Kínában már nem lehet csak az AI miatt kirúgni embereket
• Az SAP bemutatja az Autonóm Vállalat vízióját
• Ennyi ügyfeled használ ma már inkább ChatGPT-t! – hazai AI-felhasználók

Forrás:
McKinsey, Minner

Fotó:
Canva, Flow