Ez a harmadik, záró darabja egy rövid sorozatunknak. Először arról írtunk, hogy a döntéshozókhoz bejutáshoz súly kell, aztán arról, hogyan ne égesd el a súlyodat meggyőzés közben. De mi van akkor, ha a döntésben olyanok is ülnek, akikkel soha nem beszéltél sőt, nem is fogsz (bár ők már azelőtt ismernek, hogy az asztalra kerülne a neved).

Marcus Collins, a Michigani Egyetem marketingoktatója a LinkedIn B2B-kutatóintézetének két vezetőjével 750 senior nagyvállalati vásárlót kérdezett meg arról, mi dönti el, kitől vesznek, amikor a szűkített listán már csak szakmailag megfelelő szállítók maradtak. 

A válaszadók 81 százaléka azt mondta: a döntésben résztvevők szinte mindegyike eleve ismerte azt a márkát, amelyik végül nyert.

De jelentie ez azt, hogy a döntés jó része már azelőtt eldől, hogy bárki az ajánlatodról beszélne?

Kik ülnek még az asztalnál?

Collins kiindulópontja az, hogy a B2B marketing full kétarcúként kezeli a potenciális partnert, döntéshozót. Valaki, aki otthon tök civil, megérintik a reklámok, míg az irodában érzelemmentes, kiszámolgatós, aki csak a specifikációt és az árat nézi. De ez nem sarkítható le ilyen egyszerűen.

Sőt. A döntést jelentős részben olyanok hozzák, akiknek a marketinges nem is ír. Beleszól a pénzügyi vezető, az operatív igazgató, a beszerzés. Collins megfogalmazásában ezek a “rejtett vásárlók” nem töltenek le whitepapert, nem jönnek el webinárra, nem bukkannak fel a lead-listákon és a pipeline-táblázatokban, és a termék értékajánlatát sem ismerik árnyaltan. Nem az ő dm-jükbe csusszansz be… A márkáról alkotott képük viszont a kutatás szerint akár a döntés felét is adhatja.

Figyelj, ezt kicsiben is ismered. Írsz egy cégvezetőnek, jól sikerül a 20 perces hívás, ő lelkes. Aztán továbbküldi a profilodat a társának, a könyvelőnek vagy annak a kollégának, aki a költségkeretet tartja. Ők nem hallották, amit mondtál. Csak azt látják, ami rólad elérhető, meg szájhagyomány útján eljutott hozzájuk.

Milán a LinkedIn hack workshopon ezt egy egyszerű mondattal fogta meg: ha valakire ráírsz, ő valószínűleg rád néz. Mit lát rólad? Most tedd hozzá a kérdést: és mit lát az, akinek ő továbbküld?

Az IBM-elv ellened dolgozik

Második megállapítás: védhetőség. Avagy biztonság, a döntéshozók felelősségének, illetve a cégnek. Csakhogy értsd, van egy amerikai üzleti mondás:

„Senkit nem rúgtak még ki azért, mert IBM-et vett.” 

Miért? Az IBM évtizedekig a biztos, nagy név volt a céges számítástechnikában. Ha tőlük vettél, és mégis gond lett, senki nem mondhatta, hogy rosszul döntöttél. Egyszerűen biztonságosabb inkább a nagy, ismert szolgáltatót választani, mert azt utólag senki nem kéri számon a döntéshozón (legyen az egy vagy több ember). A másik oldalon, ha egy fiatal startuptól vásárolt, megkérdőjelezhetik az ítélőképességét. Ezért a védhetőbb opció gyakran akkor is nyer, ha egy másik szállító jobb ajánlatot tesz, illetve a kutatók interjúi szerint a védhetőbb választást a beszerzésen is könnyebb átvinni.

Persze, most szabadúszóként, vagy kis cégként elszomorodsz, mert ebben a mondatban te vagy a startup. De nem kell. Nyilván nem lesz belőled IBM. A védhetőség viszont kisebb léptékben is felépíthető, és pont azokból az elemekből, amikről az előző két cikkben írtunk. A súlyból, mert a döntéshozó a súlyodra válaszol. Az ismertségből, ami igazából csak interakciók sorozatából áll össze. És a társas bizonyítékból: „dolgoztam már velük”, „ő ajánlott”, „a közös ismerősünk mondta, hogy keresselek”.

Látod, a közös ismerős a kis szállító IBM-je. Ha a pénzügyes megkérdezi, ki ez az ember, és a válasz az, hogy XY ajánlotta, már két projektet csinált nekik”, azt a döntést meg lehet védeni. Ha érdekel, hogyan fordítható ez át lépésekre a LinkedInen, csatlakozz a B2B sales klubhoz. Egyszeri csatlakozási díjért eléred a közel kétórás LinkedIn hack workshop felvételét és a rövid, vágott verzióját illetve a terv teljes PDF-kivonatát, emellett a 22 lépésenként kibontott ügyfélszerző stratégiát, a hozzá tartozó videókat és a heti közös online alkalmakat Milánnal.

Kultúra a specifikáció mellett

Én sokat szoktam ekézni a céges kultúráról dumáló HR-eseket, mert jórészt semmiről sem beszélnek, vagyis beszélnek de nem mondanak semmit. Mindennek ellenére azért itt a B2B-s változóink között ez is szerepel. Miért? Mert befolyásolja a “vásárolhatóságot”. Értjük ezalatt azt, hogy a vásárlók azt is mérlegelik, mennyire illik a szállító a saját cégük munkastílusához és prioritásaihoz.

Pl. a Patagonia, leállította a hedge fundok és techcégek logójával ellátott termékek gyártását, mert ezeket a cégeket a bolygó pusztításához hozzájárulónak tartotta. Collins szerint ezért a B2B-marketingnek azt is el kell mondania, hogyan látja a cég a világot, és hogyan cselekszik benne. 

Egy egyszemélyes vállalkozásként nincs egy erős. központi értéknyilatkozatod, és céges pólód sincs valszeg. Neked a posztjaid, a kommentjeid, és az, ahogy egy projektjéről beszámolsz, mutatják meg, hogyan dolgozol (ez utóbbi kiemelkedően fontos). A vevő ezt is olvassa, akkor is, ha soha nem lájkol.

Kinek írsz valójában?

A lead-lista azt mutatja, kivel beszéltél. A döntés azon múlik, ki hallott már rólad. Flashback arra, ahogy a cikk indult: a döntésben részt vevők szinte mindegyike eleve ismerte azt a márkát, amelyik végül nyert. Ezt érdemes megjegyezned.

Emlékszel még, hogy indult a múltkori cikkünk? Magyarországon nagyjából 500 ezren lépnek be havonta a LinkedInre, és a platform korábbi adatai szerint ennek kb. 1 százaléka posztol hetente. Milán augusztusban ki is számolta: aki rendszeresen posztol, az nagyjából ötezer emberrel versenyez. Közben ugyanezen a platformon ülnek azok a cégvezetők és döntéshozók, akikhez egy szabadúszó, egy ügynökség vagy egy B2B-szolgáltató a legnehezebben jut be (pedig a legjobban megérné). 

Ezért lett a Minner B2B sales klubjának legújabb témája a LinkedIn hack: hogyan jussál el vele a döntéshozókig. Hiszen ki ne akarna? Csekkold a többi cikkünk a témában és csatlakozz a workshophoz, ha mélyebben, gyakorlatban is beleugranál!

Erre tovább!

• Döntéshozókhoz akarsz bejutni? Segíthetünk, de ezekre figyelj
• Meggyőzés vagy manipuláció? Ugyanaz a trükk, más a szándék
• Ha a hideg demó halott, hogyan vásárolnak szoftvert a B2B döntéshozók?
• B2B értékesítés: 4 hiba, ami már az elején tönkrevágja az üzletet

Forrás:
MIT, Minner

Fotó:
Flow