Írtunk a Minner Extra csoportba egy posztot, tippet a Creable-lal közösen: logózott merch mint nyereményjáték/nyeremények. Az egyik kommentelő bedobott egy linket: jó dolog a nyereményjáték, de mielőtt még mindenki rohanna logózott merch cuccokért, ezt érdemes figyelembe venni. Ránéztünk.
A link a Trade magazin egy friss anyagára mutatott: Tolnai Gábor, a Kantar Hoffmann COO-ja a Promóciók Napján mutatta be az idei Év Promóciója pályázatok fókuszcsoportos kutatását. 23–55 éves, promóciókra nyitott budapesti fogyasztók ültek le, és elmondták, mire harapnak és mire nem…
Mit találtak? A promóciós zajban ma az egyszerű mechanizmus nyer. Az, amelyik érthető, gyors, és azonnali sikerélményt ad. Ez elsőre triviálisnak tűnik, egészen addig, amíg fel nem eleveníted, hogy a legtöbb (vállalkozói) nyereményjáték hogyan is épül fel valójában: blokkmegőrzés, kódfeltöltés, regisztráció, majd hetek múlva sorsolás. És a fogyasztó szemszögéből ez egy egészen felejthető élmény!
Az alacsony belépési küszöb ma már alapelvárás
A fent említett bonyolult, hosszadalmas folyamatok már nem működnek, sőt egyenesen csökkentik a részvételi arányt, hajlandóságot. A kutatás résztvevői egyértelműek: elég legyen egyetlen termék megvásárlása, és minél kevesebb pluszfeladat kapcsolódjon hozzá. Az a mentalitás, hogy “húú ebben a kampányban bizony nagyon akarni kell résztvenni” egyszerűen nem valid, mondhatni borzalmasan téves…
Tolnai Gábor ezt a jelenséget sorsolási fáradtságnak nevezte el. A klasszikus sorsolás önmagában ma már kevésbé izgalmas: a fogyasztó feltölt valamit, majd hetekkel később talán értesítik. Semmi érzelmi bevonódás. Ami ezzel szemben működik, az azonnali visszajelzés. Rögtön kiderülő nyeremény, napi nyerési lehetőség, kaparós sorsjegy, szerencsekerék, kb. bármi, ami azonnal megmondja, hogy „történt-e valami veled a játékban”.
A gamification itt a gyorsításról szól. A kis, napi nyereményeknek kulcsszerepük van, ezek az azonnali sikerélmények tartják bent a vásárlót.
A rádiós mechanizmusként leírt modell ezt digitalizálta: a fogyasztó látja, hányadik feltöltő volt, vagyis azt is érzékeli, mennyire jutott közel a nyeréshez. Ebben a rendszerben a „garantált” szó bizalmi kapaszkodóvá válik: a szabály átlátható, az esély kézzelfogható, és a veszteség sem kelt gyanút a márka felé.
A nyereménypiramis
Egyetlen látványos főnyeremény kevésbé motivál, mint több kisebb lehetőség rétegesen egymás felett. (Jobban becsüljük már a kicsit mint a nagyot, vagy csak tudjuk, hogy sosem nyerjük meg a főnyereményt?)
- A napi szintű kis nyeremények adják az azonnali sikerélményt,
- a heti nyeremények tartják fenn az érdeklődést,
- a főnyeremény(ek) pedig a kampány láthatóságát hordozzák.
A „több főnyeremény” logikája erősebb motiváció, mint egyetlen jackpot, legalábbis a kutatás szerint. Praktikus oldalról pedig, ha a napi nyeremény egy kisebb utalvány vagy kedvezmény, az összköltség kiszámítható marad.
A logózott nyeremény kérdése
És itt jön a rész, ami a Creable-posztunk kapcsán a legjobban érdekelt minket.
Mi a helyzet ezekkel a promóciós célokat is szolgáló nyereményekkel? Jó, nem jó? Kell még ilyen valakinek?
A kutatásban ezek az alacsony értékűnek érzékelt logózott promóciós eszközök – bögrék, kötények, kulcstartók – gyengén teljesítettek. A szabadon elkölthető utalványok, prémium márkákhoz kapcsolódó nyeremények és személyre szabható élmények jóval pozitívabb fogadtatást kaptak.
A fogyasztókban él egy asszociáció: logós ajándék = reklámajándék = alacsony érték
Ezt a minőséggel lehet felülírni, de ez nem olcsó és nem magától értetődő. A kérdés az, hogy mikor éri meg.
Ha a logózott termék valóban prémium – fejhallgató, minőségi jóga-szett, jól megtervezett darab, amit a célközönség maga is megvenne – és illeszkedik a márkádhoz, akkor a brand láthatósága valódi értéket hoz. Ha viszont a logó az egyetlen „extra” az ajándékon, a vásárló ezt pontosan látja.
Ja, és még valami: mi hozza és mi viszi a részvételt?
App is jöhet, de csak a meglévő.
Miért? Mert a fogyasztók türelme látványosan csökkent az új platformokkal szemben.
Néhány éve az app maga volt az innováció. Ma az számít, hogy a részvétel illeszkedik-e a vásárló meglévő digitális rutinjába. A kizárólag egy promóció kedvéért letöltendő alkalmazás ma részvételi gátként hat. Erre jó példa? Lásd itt: GG, jön a kaja? Gamifikációs stratégiák, fast-food, nyeremények
Emellett az adatérzékenység is erősödött. A vásárlók egyre tudatosabban figyelik, mit kell megadniuk egy regisztrációhoz. A kötelező közösségimédia-aktivitás különösen érzékeny: sokan vonakodnak attól, hogy nyilvánosan kapcsolódjanak egy márkához, ha ezért posztolniuk vagy látható módon szerepelniük kell. Yep!
A fizikai és a digitális együtt
A legerősebb kampányok azok, amelyek azonnali visszacsatolást adnak, miközben egyszerre építenek fizikai és digitális élményre. A díjazott kampányok közös jellemzője az volt, hogy a látványos üzletbeli installációk élményszerűvé tették a termékkel való találkozást, a válaszadók kifejezetten pozitívan reagáltak azokra a megoldásokra, amelyek „kiszakították” őket a hagyományos bolti környezetből. Az azonnali visszajelzés pedig digitálisan is megoldható, ha az fizikai elem elég figyelemfelkeltő ahhoz, hogy elindítsa a folyamatot.
A kutatás összességében azt mutatja, hogy a régi sablon – nagy nyeremény, hosszú sorsolás, blokkmegőrzés – ma már nem hoz részvételt. Az egyszerű, átlátható, azonnali visszajelzést adó mechanizmus működik, márkához illő nyereménnyel. A „garantált” szó azért bizalmi kapaszkodó, mert a szabály tiszta és a folyamat átlátható, illetve a veszteség sem kelti azt az érzést, hogy valaki átvert vagy kimaradtál valamiből.
Olvasnál még a témában?
- A NAGY DOBÁS 2 – Helyben toporogsz vs exponenciális növekedés (marketing téma)
- Marketingszemlélet a 10X cégeknél. Gyorsan növekvő cégek 3. rész
- Ügyfélértékelések kezelése: Vállalkozói túlélőkalauz a digitális térben
- A vásárló már nem keres, kérdez. Felkészült erre a webshopod?
Forrás:
Trade magazin, Minner Extra
Fotó:Canva, Flow
