Évek óta látjuk a Mellékes rovat visszajelzéseiben (vagy éppen Minner Extra csoportban posztként jelentkezve), hogy hányan állnak fél lábbal kint, fél lábbal bent. Ott van az ötlet a fejükben, de hátha nem elég jó. Hátha nem lesz, aki megveszi. Aztán vannak, azok akik már másfél lábbal kint vannak a socialön is, de a legalapvetőbb kérdéseket mégsem gondolták még át, s az egészet kezdhetik elölről.

A megoldás? Három kérdés. John Witchell (King Energy) bevallása, hogy egyetlen háromkérdéses sablonra húzza rá minden új ötletét. (Persze ezt nem lehet mindenre általánosan ráhúzni, de ahhoz, hogy lássuk a nagy képet, bizony fontos.) És piszok könnyen át tudja forgatni a gondolkodásmódod, és tényleg egyszerűen tudod alkalmazni bármilyen környezetben. 

Illetve, ha összevetjük a startupok bukás-arányának listájával, akkor az első három ok pont ezekre a kérdésekre tér vissza. Ezeket nézzük most meg és hozok még pár kisebb, helyi példát is a Minnerről.

Első kérdés: tényleg tömegproblémát old meg?

Ez három szóban összefoglalható: legyél hatalmas piacon. Azt akarod, hogy nagyon sok embernek legyen ugyanaz a problémája. Mert ha nem, akkor a céged plafonja túl alacsony lesz.

A CB Insights százas bukáslistáján (link a korábbi cikkünkre) is pontosan ezen csúszik el a legtöbb startup. A leggyakoribb ok az, hogy nincs valódi piaci igény arra, amit a cég csinál. Akinek a Minneren megfordult már a szeme a Startup kudarcok-sorozaton, az tudja a mintát: a magyar iLandGuide turisztikai app például kifejezetten azon hasalt el, hogy nem volt validált igény az általa kínált modellre, vagyis a cégeknek fizetniük kellett volna azért, hogy bekerüljenek egy szegregált alkalmazásba.

A King Energy története éppen azért szólt nagyot, mert szó szerint milliós tömegre épít. Az USA-ban több százezer több bérlős kereskedelmi épület van, és minden egyes ilyen ingatlanon ott a klasszikus „split incentive” probléma: a tulajdonosnak nincs oka napelemet rakatni, mert úgyis a bérlő fizeti az áramszámlát, a bérlőnek meg nincs oka beruházni egy olyan épületbe, ami nem az övé. Ezt a paradoxont az iparág évtizedek óta nem tudta feloldani. Tömegprobléma, amire eddig nem volt válasz.

King Energy? Az amerikai kereskedelmi napelempiac egyik felfutó szereplője: 250-nél több épület, 45 millió dollár kockázati tőke és 350 millió dollár projektfinanszírozás van mögötte, a bevétel pedig évente duplázódik.

Második kérdés: el tudod mondani egy mondatban?

A hagyományos elevator pitch szigorított verziója. Talán pont a volt munkatársunk, Donát posztolt a Minner Extrába ilyet, ami alá kommentelve 6 szóban(!) kellett megfogalmaznotok, miért és/vagy mit csináltok a cégetekkel. Emlékeim szerint azért sokan bajban voltunk. Mert nem egyszerű. Pedig egyszerűnek kell lennie!

Ez nem csak retorikai gyakorlat. Ha öt percig tart elmagyarázni, mit csinál a cég, akkor a probléma valószínűleg nem zsigeri. A King Energy egysoros pitch-e így hangzik: „bérelünk tetőket, kirakunk napelemet, és olcsóbb áramot adunk el”. Ez jól hangzik, nem? Legalábbis van okunk beszélni ezután még róla! És végtére is ez a cél…

A vállalkozói térben sokat ismételt panel az, hogy minden jó ötletnek van egy szalvétára felfirkantható verziója. A nemzetközi pitch-kultúrában ezt szigorúbb formába öntik: ha 60 másodperc alatt nem tudod elmagyarázni, akkor a probléma alighanem definíciósan zavaros. A Minner saját üzleti ötlet-szűrő anyagai is hasonlóra futnak ki: a jó ötlet egyszerű felismerésű, gyors emésztésű, és a hallgató rákérdez a részletekre. (ChatGPTs összefoglalókkal ne is bajlódjatok, légyszi. Láttam ilyet, azért mondom.)

Harmadik kérdés: a vevő nyelvén beszélsz?

A vevő nyelvén beszélj, ne a sajátodon.

(Persze, ezt mindenki tudja, csak fele sem alkalmazza fele annyira sem, mint amennyire hangoztatják, hogy ismerik ezt az alapvetést.)

A napelemes iparban a klasszikus alapítói reflex a klímaváltozás, a pingvinek és az olvadó jég. „Aki ezért fizetne, az már lerakta a napelemet a tetőre” – fogalmazott Witchel. A King Energy két ügyfélkört céloz: az ingatlantulajdonosokat és a bérlőket. Egyiknek sem a fenntarthatóság a vízválasztó.

Az ingatlantulajdonos a bérleti táblát nézi, a cap rate-et és a karbantartási költségeket. Az érkező értékesítőtől nem azt akarja hallani, hogy mennyivel csökkenti a karbonlábnyomát, hanem hogy ha kárt csinálnak a tetőben, ki fizeti, megvannak-e még huszonöt év múlva, és hogyan toldhat a HVAC-rendszerhez új berendezést, miközben napelemes panel van fent. Ha ezekre van válasz, akkor egyből tudni fogják, hogy na te értesz az üzlethez.

A bérlő szempontjából még egyszerűbb a beszélgetés: „túl sokat fizetsz az áramért, mi olcsóbbá tesszük, és nincs tulajdonosi vagy installációs kötelezettséged”. A jógastúdió-vezető a jógára koncentrál, a pizzériás a pizzára meg arra, hogy két év múlva miből küldi suliba a gyerekét. Egyikőjüket sem a megújuló energia érdekli. „Ha bementem volna nagy ideálokkal és magasztos elvekkel, kaptam volna egy pizzát meg egy kólát, és kikísértek volna az ajtón” – mondta Witchel.

Ez a logika ismerős lehet annak, aki olvasta a Minner B2B SaaS-vásárlói útról szóló cikkünket, ahol a Wynter Research adatai szerint a CMO-k 80 százaléka már tájékozottan érkezik a demóra, és a saját nyelvén kapott választ keresi, nem a vendor pitch-eket. Mert a hideg demó halott, és a vásárlóid már rég mindent megtudtak a csetdzsípítől, ha egyáltalán téged megtalálnak ott.

Miért működik a King Energy: a háttér

A King Energy fejlődéséhez két makro-kontextus is kedvez, amit Witchel az interjúban szépen kifejtett. Az amerikai áramköltség régen évi 2-3 százalékkal emelkedett, ma 7-9 százalékkal. Egy fagyizó, egy pizzéria vagy egy kisebb iroda ezt nem tudja egyszerűen lenyelni a marginból. Tehát a probléma nemcsak nagy, de növekvő.

Illetve a másik fontos dolog, amivel kiegészíti ezt az egészet, hogy a szoftveriparral szemben az ő üzlete „minimum húsz éves” szerződésekre épül. Ez nem mellékes a startup-szűrőhöz. Witchel ott landolt, ahol a vevő számára a megtérülés ciklusa hosszabb, mint amennyi időre általában szerződnek, és a probléma is évtizedes léptékben tér vissza.

A SaaS-világban a Minner-olvasóknak ismerős lehet a SaaSpocalypse-cikkünk konklúziója: amit korábban a szoftver szervezett meg, azt most az AI átszervezi, és a magas marginok nem maradnak fenn automatikusan. Witchel kifejezetten olyan terepre tette át a játékát, ahol a versenytársaknak nehéz utánajönni, mert ott egy darab fizikai eszköz és egy húszéves bérleti szerződés a kapuban.

Mi van akkor, ha nem a nagy plafon érdekel?

Mert van ilyen is. Nem akar mindenki milliárdos lenni, vagy legalábbis akkora céget építeni.

Aki ma havi 200 ezerért „kicsi de stabil” mellékest indít a fizetés mellé, annak a Witchel-keret 1. szabálya átírandó. A Minner Mellékes rovatában Milán is így rakja össze a saját képletét: 

„Ez egy kisvállalkozás, kezeld is úgy. (…) Mellékesként a havi 200 000 Ft reális cél, mivel ilyenkor elsősorban a saját idődet adod el, és még nincs lehetőség a tevékenység skálázására.”

Csak pár példa előző anyagainkból, vállalkozók versenyéből:

• Aszalós István Google Sites-os modellje 84 előfizetővel havi 280 ezer; 
• Mariann Wrana kapszula gardróbjai havi 2 darabbal 400-800 ezer per szolgáltatás; 
• Anika Zoi Kingdom energiaszelete 600 forintos áron havi több ezer eladott darab.

Milliárdos piac helyett, ezek inkább fókuszált zsebek. De pl. a Vállalkozók versenye epizódjaiban Milán ugyanazt kérdezi a magyar pitcherektől, amit Witchel mond a saját startup-ötleteiről: ha a pitch után „nem tudtunk meg semmit a termékről, miért fogják venni a fogyasztók”, akkor a probléma még nincs zsigeri formára kitisztulva. A vevő nyelvén beszélni viszont kicsiben pont annyira működik, mint nagyban. Így talán azt elmondhatjuk, hogy nem annyira a stratégia különbözik, inkább annak léptéke. 

És annyi hasonló poszt érkezik a Minner Extra csoportba (vállalkozásötletekről, indulásról, befektető keresésről), ahol sokszor már az első kommentelők is kiemelik ezen vakfoltokat a posztokban… Persze, az ember mindig talál valamit, amivel legitimálja azt, ahová a szíve húz, de ez biznisz. Szóval nem mehetünk el a legalapabb kérdések mellett. És a java csak ezután jön.

Olvasnál még a témában?

• Piackutatás lépései kezdő vállalkozóknak. Minta, útmutató piackutatáshoz
• Így adj el magyar KKV-knak, cégeknek, vállalkozásoknak
• Amikor a média és a közösség startupinkubátorrá válik
• Céget alapítanál, startuppolnál? Ne félj a korodtól, nincs késő, sőt!
• A pénz nem minden! – Startupok sikere a tőkén túl: Stratégiai gondolkodás

Forrás:
Inc.com, King Energy, CB Insights startup bukás-elemzés,
Minner: Milyen vállalkozást indíts?, Minner: Mi a startup?, Minner: Ki mozdította el a sajtomat?

Fotó:
Envato License