“Miért lehet még mindig új ruhákat kapni egy pizza árából?” – Ezzel a címmel írt érdekes cikket a Telex a fast fashion divatmárkák üzleti modelljéről. A divatipar izgalmas terep lehet vállalkozni vágyó kreatívoknak és ügyes kereskedőknek egyaránt, a Zarával és Sheinnel azonban nehéz versenybe szállni. Milyen trendek formálják a ruhapiacot, milyen lehetőségekkel és nehézségekkel kell számolnia annak, aki divattal akar foglalkozni?
Mi a helyzet a fast fashion háza táján?
A hipergyors, folyamatosan új darabok kiadására specializálódott, olcsó ruhaüzletek, mint a Zara, H&M, Primark, boohoo és társaik úgy tartják alacsonyan az áraikat, hogy a minőségen és a gyártáson spórolnak. A ruhákat kevesebb munka- és környezetvédelmi szabályozással rendelkező, szegényebb régiókban gyártják, például Bangladesben, Kambodzsában, Indiában. Dobos Emese, a HUN-REN KRTK Világgazdasági Intézet tudományos segédmunkatársa szerint általánosan egy ruha eladási árának csupán 5-15%-a közé esik az az összeg, amelyet annak legyártására költött a vállalat, beleértve ebbe a munkaerőt és az anyagköltséget is, írja a Telex. Eközben a bangladesi textilipari dolgozók 91%-a nem tud a fizetéséből megélni. Etiópiában a bangladesi béreknek harmada a jellemző, a BBC 2019-es cikke szerint tipikusak a 2500 Ft körüli heti bérek.
A ruhaipar a munkabérek mellett a minőségen is spórolni “kényszerül”: az évek során a pamutot, gyapjút, és egyéb természetes anyagokat egyre nagyobb arányban olcsó műszálra cserélték. Ez bizonyos mértékben kényelmes, rugalmas, könnyebb ruhákat eredményezett, de a költségcsökkentés nevében manapság túlzó mértékben kevernek szintetikus szálat az anyagokba, egyre olcsóbb műanyagból készülnek a csatok, gombok, és könnyebben szakadnak a ruhák. A fast fashion ruhadarabok háromötöde ezért a legyártásától számított egy éven belül az égetőben vagy szeméttelepen végzi. A cégeknek pedig nincs indokuk ezen változtatni, mert még így is bőven nyereségesek, a Zara például 2023 első félévében 40%-os profitnövekedésről számolt be.
Etikus divat, lassú divat…?
Tévedés lenne a fast fashion üzleteket temetni. Az emberek még mindig hatalmas arányban vásárolnak ezekből ruhát, akár egy-egy alkalomra. A BBC szerint az átlagos brit ötször annyi ruhát vásárol, mint a 80-as években, és az, hogy akár már 1 dollárért lehet kapni bikinit, ezen egyáltalán nem segít.
Mégis kezd kialakulni a fogyasztóknak egy tudatosabb csoportja, aki tisztában van a fast fashion hibáival, és hajlandó ritkábban shoppingolni, olyankor kicsit többet költeni az etikusan készült, fenntartható, vagy jobb minőségű ruhadarabokra. Ezt etikus divatnak, vagy – a fast fashion ellentéteként – slow fashionnek is nevezik.
2019-ben a magyar fogyasztók etikus divathoz való hozzáállásáról is készült felmérés. A magyarok 71%-a hajlandó lenne többet fizetni egy-egy ruhadarabért, ha tudná, hogy az fenntartható körülmények között készült, és 67%-uk ignorálná azokat a márkákat, melyek tisztességtelen munkakörülményeket, gyártási folyamatokat alkalmaznak, vagy szennyezik a környezetet – amennyiben erről pontos információik vannak. Ugyanakkor a válaszadók 47%-a egy fenntartható márkát sem ismer; 27%-a hallott már Stella McCartney-ról és 10%-uk ismeri a Patagoniát. A kutatás szerint a válaszadók 90%-a nyitott lenne a hazai és fenntartható divatmárkákra, hiszen 86%-uk jobb minőségűnek tartja a magyar termékeket, mint az Ázsiából importált divatcikkeket.
A fenntarthatóságot azonban a magyarok egyelőre inkább a felhasznált anyagok mentén értelmezik. A kutatásban részt vett alanyok legnagyobb százaléka (62%) a fenntarthatósági faktorok közül a környezetbarát anyagokat veszi figyelembe vásárláskor. 20%-uk egyáltalán nem figyel oda a fenntarthatóságra, a környezetbarát gyártási folyamat és a divatcikkeket készítők munkakörülményei a magyar fogyasztók 7-11%-át foglalkoztatják.
Példamutató márkák
Nem lehet etikus divatról beszélni a Patagonia említése nélkül. A Patagoniáról már a Minner Hírszemlében is többször beszéltünk. Az Axios és a Harris Poll 2023-as kutatása alapján a pozitív hírnév rangsorban a Patagonia vezet, ez a legelismertebb márka – pedig ruhaipari szereplő ritkán ér el ilyen előkelő helyet.
A Patagonia kiemeli, hogy minden tevékenysége a minőségre összpontosít, mind a vevőiről, mint a munkatársairól is kötelező gondoskodnia. Ráadásul Yvon Chouinard, a Patagonia tulajdonosa 2022-ben a 3 milliárd dollárra becsült vállalatot egy erre a célra létrehozott vagyonkezelőre és nonprofit szervezetre ruházta át. Az volt ezzel a célja, hogy teljes mértékben megőrizze a cég függetlenségét és biztosítani tudják, hogy a profit 100%-át (körülbelül évente 100 millió dollárt) a klímavédelemre és a beépítetlen területek védelmére fordítsák.
Itt beszéltünk még a Patagoniáról:
- Hírszemle: Saját fizetését emelte a CEO válságban, étel dropshipping, IKEA víztakarékos megoldása
- Mégsem vagyunk boldogtalanok? – A legkedveltebb márkák – Ügyvédnek nem kell weboldal – Hírszemle
Online használtruhapiac – még senki nem tudta megoldani?
A túlzott gyártás és a ruhák gyors cseréje miatt hatalmas mennyiségű leselejtezett, használt ruha keletkezik, aminek már a kezelése, szortírozása, újrafelhasználása rengeteg munkaerőt kíván. Különböző üzleti modellekben próbálják cégek bevételre fordítani a felesleges ruhákat, a helyetted turizó szabadúszó/önjelölt stylisttól a használtruha kereskedő oldalakig.
A használt termékek trendje a 2023-as üzleti ötletekbe is bekerült (nem csak divat téren). Használtruha-kereskedelem terén fontos szereplő például a Vinted, ami tavaly Magyarországra is megérkezett. De az ezen a piacon 3 éve indult Gardróbom is állja a sarat. A second hand ruhapiac tehát online-ba költözött, bár offline is érdemes figyelni a mozgolódást. Niche szereplők a csak luxusmárkákra specializálódó resale oldalak, mint például a TheRealReal és a Vestiaire Collective.
A másodpiaci termékek trendjéről itt is beszéltünk: A TikTokozók 10 millárd dollárt elszórtak már – Az Adobe mégsem kebelezi be a Figmát? – Használt dolgot adni karácsonyra? – Könyvajánló
Érdekesség azonban, hogy ebből a peer-to-peer használtruha eladásból egyelőre senkinek sem sikerült profitot generálnia. A BBC friss, 2024 márciusi cikke szerint hiába viselnek a sztárok használt ruhát a vörös szőnyegen, vagy fizetnek a TikTok felhasználók több száz dollárt influenszereknek használt ruha “bundle”-ekért, az online turizós szolgáltatások veszteségesek. Sem az amerikai ThredUp, sem a luxus resale TheRealReal nem nyereséges. Az amerikai Poshmarkot a 2020-as nyilvános kibocsátási cégértékének hatodáért vette meg 2022-ben egy koreai cég. A litván Vinted 2022-ben 47 millió eurós, a brit Depop 2023-ban 69 millió eurós adózás előtt veszteséget jelentett.
Offline turkálók
A BBC cikke szerint Nagy-Britannia profitalapú használtruha üzletei sorra mennek csődbe, mert a munkaerő drága, a használt ruhák minősége egyre alacsonyabb, a fast fashion üzletek áraival pedig már ők sem tudnak versenybe szállni – egy Primark leárazáson az új ruhát olcsóbban lehet megvenni, mint egy turkálóban.
Akinek sikerül nyereségesnek lennie, azok a nagy, elterjedt bolthálózattal rendelkező szereplők, legalábbis Magyarországon. Az itthon jól ismert Hádákat üzemeltető “HÁDA-1” Ipari és Kereskedelmi Kft 2022-es beszámolója szerint a cég adózott eredménye 473 219 000 Ft volt. A Humana Kereskedelmi Kft 2022-es adózott eredménye 254 731 000 Ft (forrás: e-beszámoló).
Mit csinálnak máshogy? Mind a Háda és a Humana országos bolthálózattal rendelkezik, a Háda például több, mint 80 üzlettel van jelen az országban, így a márkaismertség és a méretgazdaságosság is a kezükre játszik. Egy jól marketingelt, digitalizált cégről van szó, ami maga egy önálló márkaként kommunikál: az üzletei mellett webshopja és alkalmazása is van, e-mail marketingezik, kuponakciókat hirdet… A cikk írásakor épp a márciusi új árukészletre kampányol, a Facebook Ad Library szerint 14 aktív lokalizált hirdetése fut, külön szöveggel minden nagyobb városra. Továbbá a second hand üzletek hasznára válik, hogy sokan nem olcsó ruhát keresnek náluk, hanem „kincsekre vadásznak”, a turik polcain pedig sok olyan márkával találkozik a hazai vásárló, ami nem feltétlenül értékes vagy minőségi, de itthon nem kapható.
Az országos kiskereskedelmi hálózat mellett a cég weboldala szerint a nagykereskedelmi üzletágát is fejleszteni tervezik – hiszen már van egy bejáratott beszerzési folyamatuk és válogatóüzemük, amit ígyis-úgyis működtetni kell, emellett a nagykereskedelem egy extra bevételi láb lehet.
Van itt még lehetőség?
A ruhaipar telítettnek tűnik, biztos, hogy nem a legkönnyebb itt ellavírozni. Nehezen skáláznak a magyar designerek, a kereskedőknek pedig a fast fashion üzletekkel és ismert turkáló láncokkal kell felvennie a versenyt.
Probléma azonban van elég: óriási túltermelés és túlfogyasztás, megmaradó készletek, végtelen használtruha-mennyiség, alacsony minőségű termékek… Egy svéd jótékonysági szervezetnek az adományozott ruhák 70%-át el kell égettetnie, mert a darabok minősége annyira alacsony, hogy nem tudnak mit kezdeni vele. A Ghánába exportált ruhák 40%-át érkezés után azonnal kidobják, ugyanezen okból. Eközben a magyarok vásárlóereje mérsékelt, a fogyasztók hozzászoktak az akciókhoz, a hipergyors üzletek alacsony árai pedig lecsökkentették a vélt értékét a ruházatnak.
Megérett ez a piac egy diszruptorra – te hogyan oldanád meg?
Kapcsolódó tartalmak
- Válságálló bizniszek! A luxust és a használtpiacot nem érdekli a recesszió
- „Használt”, vagyis antik Rolex óra piactér. Érdekes üzleti modell
- A Nespresso, Revolut így nyert időt a növekedésre, új projektekre. Így csináld utánuk!
- Mutatjuk, mennyire uralja a Temu a hirdetési piacot is. Van egy kiskapu a hazai webshopoknak